Daniel Teixeira/Estadão
Daniel Teixeira/Estadão

Magalu entra na disputa por fatia no mercado de bem-estar sexual

Grandes varejistas, como ainda Amaro e Sephora, apostam em produtos sexuais fornecidos por pequenas empresas; investidores-anjo e aceleradoras abrem olho para o nicho

Larissa Burchard, Especial para o Estadão

11 de novembro de 2021 | 05h03

De olho na crescente visibilização do autoconhecimento sexual, que inunda redes sociais como aliado para as saúdes física e mental, grandes varejistas e pequenas empresas têm se unido no segmento de bem-estar sexual ou sexual wellness. O nicho, que inclui produtos como cosméticos e sextoys, chamou a atenção também do Magazine Luiza, que em outubro anunciou o lançamento de uma categoria de vendas para o bem-estar sexual.

A estimativa é que até 2026 o setor de produtos sexuais pode movimentar US$ 125 bilhões no mundo, segundo a consultoria KBV, e os marketplaces acompanham esse movimento. A filial em Portugal da multinacional de cosméticos Sephora também anunciou a criação da categoria. Em abril, a Amaro fez parcerias com empreendedores para incluir produtos de bem-estar sexual em seu catálogo. Até o momento, eles já representam 9% das vendas de beleza da Amaro. Entre os mais vendidos, está o vibrador bullet da Lilit, marca brasileira.

O principal motivo para tantos apostarem na categoria está na mudança de paradigma. Um setor que antes focava no olhar masculino hoje valoriza mais a diversidade e o feminino. A entrada das grandes varejistas também fortalece um movimento de novas empreendedoras que ainda enfrentam dificuldades para vender seus produtos em redes sociais.

De acordo com Mariana Castriota, gerente de marketplace do Magalu, a categoria faz parte da estratégia “Tem na Magalu”, na qual o cliente pode encontrar tudo o que precisa em um só lugar. Géis lubrificantes, vibradores e brinquedos são alguns produtos que podem ser comercializados no marketplace.

A Magalu agregou mais de 50 marcas entre sextechs (startups de sexo) e pequenos empreendedores, como Dona Coelha, Lilit e Sophie Sensual Feelings. Para a gerente, é um momento de entender a sexualidade além da saúde física, mas também da saúde mental.

“Temos a compreensão de que produtos de bem-estar sexual vão muito além de satisfazer fantasias eróticas, e podem melhorar a qualidade de vida das pessoas, especialmente das mulheres”, diz Castriota.

Visual minimalista de cosmético

Para vencer barreiras de preconceito com o segmento, pensar nas embalagens dos produtos sexuais foi uma preocupação da publicitária Christiane Marcello ao criar a marca de cosméticos sexuais Sophie Sensual Feelings, que está no Magalu. Com estética minimalista, a ideia é fugir do visual do erotismo que impera no mercado das sexshops e fazer os cosméticos parecerem produtos do dia a dia, como um creme para mãos.

“A mulher pode deixar o produto do lado da cama e ninguém vai ter a curiosidade de falar: ‘Nossa, o que ela está usando?’”, diz Christiane, que criou o negócio em 2017 ao lado do filho Bruno. “Queremos que os produtos sejam ferramentas de autoconhecimento, para a mulher se desprender, ganhar mais intimidade com a própria sexualidade.”

Em outubro deste ano, mãe e filho participaram do programa Shark Tank, do canal Sony, onde competiram por apoio de investidores-anjo a  pequenos empreendedores. A Sophie conseguiu aporte da empresária Carol Paiffer, da ATOM, e da investidora-anjo Camila Farani, colunista do Estadão.

Para alavancar a marca na pandemia, Christiane fez parcerias até com empresas de vinhos. “A gente finalmente consegue tirar esses produtos do obscuro, da marginalidade. Porque foi sempre um segmento marginal e a gente começa a construir uma história totalmente diferente.”

No caso da marca Pantynova, criada em 2018 pela artista plástica Heloísa Etelvina e pela designer de moda Izabela Starling, o foco era atender a uma demanda da comunidade LGBTQIA+. As empreendedoras criaram dildos (consolos), vibradores e outros produtos inspirados em formas da natureza, com cores e formatos variados, diferentes dos modelos de borracha encontrados nas sexshops. “Queríamos algo mais divertido, que não fosse intimidador”, conta Izabela. 

Além de direcionar seus produtos para a diversidade de gênero, a Pantynova também é administrada por um equipe 100% LGBTQIA+. Hoje, a empresa faz parte do programa acelerador Scale-up, da Endeavor. Para elas, o próximo passo é ir para os espaços físicos das lojas revendedoras, dividindo espaço com eletrônicos.

“Se você vai numa farmácia e encontra um secador de cabelo, por que não vai ter um vibrador ali?”, diz Izabela. “Sexo é natural e ele tem parte da sua vida, assim como uma rotina de cuidados com a sua saúde, exercícios, uma boa alimentação.”

Boicote por vender produtos de ‘sexo’

Apesar da naturalidade que o assunto deveria ter, o tabu faz com que os negócios enfrentem restrições de regras das redes sociais -- justamente os canais mais usados pelos empreendedores para se comunicar e vender. As regras de políticas de anúncios do Facebook, por exemplo, estabelecem que conteúdos com temática sexual podem sofrer redução ou desativação de monetização. Por isso, os comerciantes não conseguem pagar para alavancarem os produtos.

“É um medo de todas nós porque é onde nos comunicamos com outras mulheres. É como a gente consegue passar o nosso trabalho”, explica Natali Gutierrez, criadora da loja de produtos sexuais Dona Coelha, ao lado do marido Renan de Paula.

Foi na compra de sextoys para uso pessoal que o casal descobriu que o sexo pode ser arma para o autoconhecimento. Entre produtos e brinquedos, o casal percebeu que muitas pessoas tinham dúvidas sobre como usar vibradores, lubrificantes e outros produtos, assim passaram a escrever sobre o tema em um blog em 2011. Das resenhas, surgiram as curadorias e depois as vendas no e-commerce em 2015.


Hoje, a Dona Coelha é uma das principais marcas brasileiras presentes em marketplaces como a Magalu. Para Natali, os novos players no ramo ajudam a reconhecer o sexo como bem-estar. “Sai dessa casinha do pornográfico e entra na do ‘eu me cuido’. Assim como eu estou preocupada com o meu cabelo ou com o meu rosto, também estou preocupada com a minha região íntima. O que é o clitóris? Do que meu corpo é capaz?”, diz. 

Uma sexualidade sem vergonha ou culpa

No Brasil, 55% das mulheres têm dificuldades de atingir o orgasmo, segundo pesquisa feita pelo Projeto de Sexualidade da Universidade de São Paulo (USP). Vergonha e culpa rondam a relação de milhares de pessoas que não encontram lugares para falar e exercer seu bem-estar sexual.

“Não temos muito com quem conversar sobre sexualidade. Daí fica pensando: será que eu sou normal?”, conta Mariah Prado, que criou a Share Your Sex em 2015, uma comunidade com mais de 180 mil mulheres que conversam sobre sexo. 

Mariah começou a vender produtos sexuais e logo notou a dificuldade de falar sobre sexo. Pênis de borracha, fantasias estereotipadas e embalagens constrangedoras formavam o mundo das sexshops, voltado para o prazer masculino. “Aquilo ali serve para quem?”, questiona Mariah, “Queremos ver que as marcas de fato entendem, sabem que a sexualidade importa, que a diversidade importa, acima de tudo isso.”

De 2015 para cá, o grupo cresceu e virou uma sextech com plataforma de áudio, infoprodutos e parcerias entre empresas para falar sobre sexualidade. “Quanto mais pessoas falando sobre principalmente as marcas grandes, melhor. Assim, nós vamos educar o público também”, diz Mariah.

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