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Care Natural Beauty, marca criada por Luciana e Patrícia, prezam por produtos naturais e embalagens sustentáveis. Allora Digital

Negócios de skincare se beneficiam com cliente de olho em autocuidado

Rotinas de bem-estar em alta fazem crescer produtos como dermocosméticos com ativos naturais, veganos e com ação terapêutica na pele

Ludimila Honorato, O Estado de S.Paulo

06 de setembro de 2021 | 05h00

A pandemia transformou a mentalidade do consumidor quando se fala de skincare, que passou a focar em produtos que favorecem a saúde da pele. Dois fatores principais estão por trás dessa mudança: mais tempo disponível em casa e mais consciência de bem-estar. Rotinas de autocuidado também serviram de escape para a instabilidade trazida pela crise. A análise é do relatório Skin Care in Brazil, do provedor de pesquisa de mercado Euromonitor International.

O novo comportamento reflete-se no mercado. Segundo o Painel de Dados de Mercado da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), o segmento de cuidados com a pele teve alta de 21,9% no ano passado, considerando o valor líquido sem adição de impostos sobre vendas. Os produtos que impulsionaram o resultado foram as máscaras de tratamento facial - que cresceram 91% - e os esfoliantes corporais - com aumento de 153,2%.

Quem sentiu essa mudança foi a Dermatus, empresa de dermocosméticos que atua em duas vertentes: farmácias de manipulados e indústria de produtos para venda em massa. Em 2020, enquanto a primeira teve queda de demanda, a segunda registrou aumento de vendas, impulsionada por site próprio, revenda e presença em marketplaces. A área terminou o ano com crescimento de 15%.

“Depois de abril (de 2020), tivemos um aumento da venda de produtos para rugas, anti-idade, flacidez cutânea, oleosidade e aumento do viço da pele. As pessoas tiveram mais tempo para se cuidar e passaram a se olhar mais em telas. Hoje, você passa o dia inteiro no ‘espelho’”, diz Cláudia Souza, farmacêutica e sócia da empresa.

Atenta às mudanças do entorno, Thays Borges criou a Abebé Skin depois de ouvir queixas de amigas sobre como a pandemia tinha afetado a saúde mental e reverberado na pele. O uso constante de máscara de proteção também contribuiu para o aparecimento de acne e manchas. Descendente do povo indígena Tupinambá - a bisavó foi a última antes da miscigenação -, a microempreendedora individual colocou em prática conhecimentos ancestrais do uso de plantas para o alívio de problemas de pele, com os quais ela mesma conviveu desde criança.

“Estou acostumada com uma mulher indígena me colocando em banho de assento, fazendo chá de boldo e com folha de goiabeira. A marca surgiu em um momento de escassez, de um ponto de escuta e da minha expertise familiar. Eu estava no momento de assumir essa responsabilidade e passar isso por meio de produtos naturais”, explica.

Assim como muitos negócios nascidos na pandemia, os produtos começaram a ser produzidos na cozinha de casa, apenas com glicerina, óleo vegetal e o ativo, que pode ser camomila, barbatimão ou rosa mosqueta, por exemplo.Uma amiga cosmetóloga e outra farmacêutica ajudaram a desenvolver os produtos de modo que fossem aceitos pela maioria das peles. “São produtos genéricos, que a gente sabe das propriedades, mas que se adaptam a peles normais. Não vai curar uma acne ou foliculite, mas vai amenizar.”

Analista de negócios do Sebrae-SP, Rafaela Brugnatti observa que a vantagem das micro e pequenas empresas é justamente esse conhecimento próximo do cliente, que fala das necessidades que a marca poderia atender. Para ganhar espaço em um mercado dominado por grandes marcas, ela diz que o digital é a melhor ferramenta. “A gente viu bastante o uso do Google Meu Negócio, Facebook, Instagram, marketplace, lives mais focadas e uso de nanoinfluenciadores.”

A Care Natural Beauty também nasceu de histórias pessoais de duas amigas. De um lado, a advogada Patrícia Camargo trabalhava no departamento jurídico de uma empresa de cosméticos e viu a quantidade de processos judiciais pautados em doenças causadas por componentes tóxicos dos produtos. Do outro, Luciana Navarro passou a ter contato com formulações limpas por ter de interromper o uso de itens comuns devido ao tratamento quimioterápico contra um câncer benigno, procedimento que comprometia a saúde da pele.

As linhas de skincare e maquiagem da marca trazem pigmentos e ativos naturais oriundos dos biomas brasileiros, o que reduz o risco de complicações. As embalagens são de vidro com possibilidade de comprar refis para maior duração do recipiente. Além disso, a Care desenvolve produtos multifuncionais: uma mesma pigmentação pode ser usada como blush, iluminador, sombra para olhos ou batom, o que economiza também nas embalagens feitas de papel cartonado.

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Rafaela diz que, com a crise sanitária, as pequenas marcas tiveram de se reinventar e um dos caminhos adotados foi o de produtos naturais, artesanais e veganos. “Esse nicho está crescendo bastante, até por conta do novo público mais jovem, que preza por propósito”, afirma. Os que já seguiam essa linha passaram a investir em dermocosméticos, itens que, diferentemente dos cosméticos, têm uma ação terapêutica profunda na pele e usam ativos farmacológicos.

Luciana também reconhece que ser uma marca pequena tem suas dificuldades, mas também benefícios, como a agilidade para tomar decisões e implementar ações. Para ela, a pandemia ajudou a evidenciar empresas como a Care. “Ficou em pauta que o importante é saúde, saúde do planeta, sentimento de empatia, de ajudar o pequeno. Acho que despertou muitas coisas que, para nós, como marca independente, fundada por mulheres com capital próprio, acabaram sendo enaltecidas.”

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Marcas de skincare miram influenciadores fora da caixa para crescer

Novo marketplace amplia visibilidade de marcas pequenas, que não chegam a grandes varejistas; empresas apostam em personalidades fora do setor para atingir clientela

Ludimila Honorato, O Estado de S.Paulo

05 de setembro de 2021 | 05h00

A tendência de cuidados preventivos com rosto e corpo se confirmou na pandemia, e o mercado sentiu a mudança de comportamento do consumidor. Produtos para realçar a beleza deram lugar aos que tratam a pele de dentro para fora e amenizam os efeitos cutâneos do estresse. Nessa onda, surfaram pequenas empresas de beleza e skincare que tiveram de sair de algumas caixinhas para atingir novos públicos.

O desafio é grande. O Brasil é o quarto maior mercado de beleza e cuidados pessoais do mundo, segundo o provedor de pesquisa de mercado Euromonitor International. Só no ano passado, o setor cresceu 4,7% em relação a 2019 e chegou a R$ 122,4 bilhões. Já o segmento de skincare teve incremento de 13,6% no mesmo período, com alcance de R$ 15,2 bilhões.

Todo esse universo ainda é dominado por grandes players, enquanto os pequenos negócios ficam isolados em nichos de público. Para estender o alcance desses empreendimentos e fazê-los mais conhecidos, foi lançado em agosto o marketplace Belong Be. A plataforma reúne, até agora, produtos de 52 marcas que nasceram de forma independente - outras 40 estão na lista de ingresso. Há opções de maquiagem, itens para cabelo, pele, perfumes e acessórios.

A empresária Simone Sancho, de 37 anos, idealizou o projeto depois de ver as dificuldades que se desenhavam na relação entre grandes varejistas e pequenas marcas. Ela atua no mercado de beleza desde 2014, tendo trabalhado na área de marketing digital da Sephora para a América Latina.

“O pequeno tem o produto e a audiência, porque tem uma bolha de atuação, mas não tem a profissionalização da marca maior. Já os varejistas, acostumados com marcas grandes, quando vão se reunir com a pequena, precisam de paciência e tempo. Eles não conseguem lidar com dois mundos tão diferentes. Foi aí que desenhei a Belong Be”, explica.

O marketplace também expõe empresas que hoje são grandes, mas que trazem na origem a independência, a desconexão de uma mega indústria e o propósito de suprir um gap de mercado. Marcas criadas por influenciadores digitais também fazem parte do catálogo, como a de Bruna Tavares, Bruna Malheiros e Luccas Rodrigues. Reunir todas em um único espaço permite que os públicos de cada uma conheça as demais, promovendo uma audiência cruzada.

Além disso, a Be, como é chamada a plataforma, apostou em um kit especial para enviar, principalmente, a pequenos influenciadores. Trata-se da reprodução em menor escala de um closet que, ao ser aberto, acende luzes como numa penteadeira de camarim. Produtos variados preenchem dois níveis de miniprateleiras.

“A estratégia envolvia dois pilares muito fortes: o kit deveria chegar na mão de pessoas que nem sempre são mais do mesmo, e a mensagem é a de de que marcas pequenas, quando juntas, são muito poderosas”, detalha Simone, que buscou atrair um público mais diverso.

Fuga do nicho e seguidor fiel são estratégia

Marca nativa digital, a Care Natural Beauty nasceu com o capital próprio das sócias Patrícia Camargo e Luciana Navarro no final de 2018. Em março do ano seguinte, a empresa foi uma das 14 escolhidas no mundo para participar de um processo de aceleração da Sephora nos Estados Unidos.

Um investimento no começo de 2020 trouxe grande expectativa, mas a pandemia a substituiu por tensão. Felizmente, uma comunidade engajada e estratégias de divulgação acertadas fizeram com que a empresa crescesse mais de 300% em comparação a 2019.

“Um dos diferenciais é que nunca fomos de conversar apenas com pessoas do nicho, que são veganas, conhecem do mundo natural e orgânico. A gente queria estar na necessaire de quem não conhece esse produto”, diz Patrícia. Os pigmentos e ativos da Care são naturais, provenientes dos biomas brasileiros. A ideia do negócio surgiu após a advogada trabalhar no setor jurídico de uma grande empresa de beleza e ver os vários processos judiciais que davam conta de problemas causados por ingredientes tóxicos dos produtos.

Para tirar a marca da bolha, as empreendedoras começaram a trabalhar com personalidades fora do nicho, mas que tivessem grande alcance. Uma das primeiras escolhidas foi Vic Ceridono, jornalista de beleza que fala de todos os tipos de produtos. “Queremos que a Care seja vista como marca de beleza high clean beauty, mas que não esteja só nesse nicho.”

Quem também busca ampliar e diversificar o público é a Abebé Skin, que vende produtos para cuidados com corpo e rosto. Criada em Salvador em agosto do ano passado, a marca teve um crescimento fluido porque os sócios, os irmãos Thays Borges e Charles Henrique, atuam com projetos de economia criativa e têm uma rede que os acompanha há mais tempo. Cerca de 70% dos clientes são mulheres negras, público principal da empreendedora, que também é DJ.

“Agora, estamos na fase de começar a industrializar os produtos, ter certificados, para conversar com outros públicos”, diz Charles. Eles também apostaram em influenciadores pequenos e locais, de São Paulo e do Rio de Janeiro, para divulgar a marca, além de uma rede de artistas de nicho. A nova etapa da empresa será marcada, em poucos dias, pela transição das embalagens plásticas para as de vidro e um serviço que vai além do skincare. “Vamos enviar sementes para as pessoas plantarem e ervas para chás e banhos de assento.”

Rafaela Brugnatti, analista de negócios do Sebrae-SP, diz que estar em um nicho é positivo pela proximidade com o cliente. “O empreendedor vê a necessidade de um mercado e começa a trabalhar para suprir aquilo que não é entregue. Para trabalhar dessa forma, tem de ter muito conhecimento e passar o propósito verdadeiro. Hoje, as pessoas não compram só produto ou serviço, elas são motivadas pela humanização”, diz.

Quando se expande muito o público-alvo, a empresa deverá fazer esforços muito maiores. “Se não tiver uma publicidade, um plano de marketing muito bom, acho que se perde. Quanto mais aberto, mais investimento precisa fazer, porque vai competir com mais pessoas ainda.”

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Outro exemplo de que seguidor fiel é aliado é a Kakau Lopes Cosmetics, que oferece produtos de maquiagem e skincare. A maquiadora e influenciadora que dá nome à marca lançou a empresa em julho de 2017, em Belo Horizonte, após a proposta de uma indústria local do setor de beleza.

A sugestão se aliou à demanda das noivas que a profissional atende em um salão, que queriam levar a maquiagem para retocar durante a festa. Os primeiros produtos, uma linha de sete batons, foram testados e validados por Kakau e pelas clientes, prática que se perpetua até hoje.

Ter um público adepto, que já conhecia o trabalho dela, ajudou no sucesso da marca, que atualmente integra o marketplace Belong Be. Kakau Lopes vê essa parceria como mais uma oportunidade para crescer e diversificar o perfil das consumidoras. “A marca nacional de maquiagem agora tem uma voz, um espaço, é valorizada”, diz. A empresa dela cruzou fronteiras e hoje é vendida também nos Estados Unidos com distribuidor próprio. O objetivo, agora, é difundir ainda mais os produtos e atingir novos públicos.

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