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Redes investem em marketing digital para franqueados não quebrarem

Marcas como Subway e Spoleto apostam em estratégia local para melhorar presença digital das lojas em redes sociais e plataformas de delivery; robô ajuda a fazer comunicação com clientela

Talita Nascimento, O Estado de S.Paulo

15 de maio de 2020 | 08h02

Para minimizar o sofrimento de caixa dos pequenos negócios que compõem suas redes, franqueadoras têm aberto mão de taxas de royalties, investido em estratégias digitais e até mesmo desenvolvido seus próprios aplicativos e marketplaces. Tudo para que as vendas não parem (ou não parem completamente) durante o período de isolamento social por conta do novo coronavírus vivido em muitos Estados do País.

Antônio Moreira Leite, vice presidente da Associação Brasileira de Franchising (ABF) e presidente do grupo Trigo (dono de redes como o Spoleto), diz que não basta aumentar a presença digital dos franqueados apenas nas plataformas já existentes. “O custo de estar nesses aplicativos é alto. Logo, além de dar fôlego financeiro para que os franqueados consigam ir para o digital, as redes estão criando suas próprias plataformas”, diz.

Ele conta que, das quatro marcas do grupo Trigo, apenas uma tinha aplicativo próprio para o delivery. Agora, em 50 dias de crise, todas as outras três desenvolveram suas próprias plataformas. Além disso, segundo Leite, para aliviar a situação financeira dos pequenos empresários, o relaxamento dos custos de royalties é quase consenso entre as grandes redes.

“No início, o que se viu foram muitos franqueados em estratégia de guerrilha, vendendo por telefone, dando um jeito. Hoje elas estão desenvolvendo suas próprias soluções no e-commerce”, diz o executivo. Ele acredita que esse aumento da presença online das marcas será positivo no longo prazo. E que o relacionamento das marcas com seus clientes em seus próprios espaços digitais será algo perene no pós-crise.

Marketing digital

Com outra estratégia, a rede Subway viu alguns de seus franqueados aumentarem suas vendas de 100% a 200% em plena crise e em meio ao isolamento social. A empresa investiu em uma plataforma de marketing local que trabalha para melhorar a presença das lojas nas redes sociais, aplicativos de mapas e plataformas como o ReclameAqui. A solução é da NerdMonster e conta até mesmo com um robô para responder cerca de 70% das perguntas dos clientes em canais variados.

A plataforma chamada “bm® enterprise” percebeu um aumento de clientes e recebeu maior atenção daqueles que já faziam parte da carteira. “Temos clientes variados. Então tivemos aqueles que precisaram renegociar prazos. Mas, no geral, estamos no positivo neste período de crise. Vimos nossas conversões crescerem”, conta Claudio Roca, diretor-geral da NerdMonster Digital Retail. Os custos de contratação para que as lojas tenham acesso a essa ferramenta são, na maior parte das vezes, da rede franqueadora. E os novos adquirentes assumem esse valor para dar suporte aos franqueados.

“Já tínhamos essa ferramenta disponível, mas a adesão dos franqueados nesse período de crise foi maior. Aquelas que já faziam uso da ferramenta antes da crise tiveram um desempenho surpreendente, chegando a atingir essas porcentagens (100% a 200% a mais em relação ao período pré-covid). Mas essa não é a média das lojas”, diz João Augusto Fugiwara, diretor regional da Subway América Latina. A adesão à ferramenta cresceu cerca de 20 vezes, segundo a empresa. Se esse investimento veio antes da crise e dá frutos agora, outros tantos foram adiantados para socorrer os franqueados.

Fugiwara conta que uma série de projetos que estavam programados para o decorrer do ano foram acelerados para entrar no ar e tentar ajudar nas vendas. O mais novo e que já está em testes em algumas lojas é o Subway Market. Nesse novo modelo, os clientes podem comprar os ingredientes dos restaurantes por marketplaces ou pelo próprio Whatsapp.

Fora do circuito de alimentação, mas dentro da realidade de franquias a rede de calçados infantis Bibi viu seu projeto de transformar lojas em pequenos centros de distribuição acelerado. Além disso, suas vendas no digital cresceram cerca de 180%. No entanto, se comparado ao volume de vendas pré-covid - com todas as lojas abertas -, a participação das vendas do comércio eletrônico teria subido de 5% para 7%. “Ainda são 93% do faturamento a menos”, afirma a presidente da companhia, Andrea Kohlrausch.

Para aliviar as contas dos franqueados, a rede, além de também flexibilizar o pagamento de royalties, criou uma ação em que na compra online o cliente pode direcionar o valor da comissão para uma loja de sua escolha. A comunicação com a rede franqueada também aumentou. “No início da crise orientamos sobre o que fazer com as equipes, aderimos ao movimento #NãoDemita e instruímos como fazer uso das MPs do governo. Hoje, temos investido em ferramentas de marketing, instruído nessa migração para o online e disponibilizado peças e imagens para personalizar, além das lives frequentes”, conta Andrea.

Moreira Leite, da ABF, conclui dizendo que, ainda que as redes façam um esforço de “transfusão de caixa” para suas filiadas, com taxas suspensas ou negociadas e investimentos no comércio digital, outras medidas são necessárias para a sobrevivência dos negócios. “O crédito não tem chegado na ponta ainda. Foram aprovadas garantias importantes como a do Fampe (Fundo de Aval para as Micro e Pequenas Empresas). Mas é preciso que haja mais rapidez”, diz. Ele afirma ainda que qualquer negociação de tributos a aluguéis daqui para frente precisará ter prazos mais longos, pois “as receitas perdidas agora não virão em dobro lá na frente”, afirma.

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