Chang W. Lee/The New York Times
Chang W. Lee/The New York Times

Para manter negócio aberto, talvez solução seja crescer e encolher depois

Com aumento maciço de demanda por entregas, pequenos negócios norte-americanos tiveram que mudar seus modelos de negócio para crescer durante a pandemia

Paul Sullivan, The New York Times

23 de maio de 2020 | 14h00

Mike Geller passou quase uma década ajustando o foco da Mike’s Organic Delivery, que ele fundou em 2009. No início, o modelo lembrava um programa de apoio à agricultura comunitária (CSA), por meio do qual os clientes aceitam receber os produtos da temporada.

Já no terceiro ano, a empresa fazia cerca de 200 entregas por semana: em Fairfield County, Connecticut, e em Westchester County, Nova York. O acesso a produtos orgânicos era mais generalizado e os clientes queriam opções além das cestas pré-selecionadas. Assim, ele criou um mercado de orgânicos online, no qual as pessoas escolhiam antecipadamente as frutas, legumes e carnes que desejavam.

Em 2018, diante da acirrada concorrência de serviços online, ele promoveu nova guinada, reformando parte do armazém da empresa em Stamford, Connecticut, e acrescentando um mercado no ano seguinte. Seguiram-se festas particulares, eventos comunitários e aulas de culinária. “O crescimento foi um desafio", disse Geller. “A empresa não tinha alcançado o patamar que eu queria.”

Então, em março, a ordem de confinamento em casa foi dada em Nova York e Connecticut, e a empresa dele mudou de novo. Com o aumento maciço na demanda por entregas e, pouco depois, retiradas, o movimento chegou a um ponto que ele nunca imaginou, e para o qual não estava preparado. Os pedidos semanais aumentaram de 200-250 para 5.000. Ele também se tornou um dos principais vendedores dos produtos de meia dúzia de fazendas que vendiam sua carne, pão e produção a restaurantes de alto padrão, agora fechados.

“Não é questão de celebrar a prosperidade", disse Geller. “Eu e minha equipe estamos felizes com o movimento, e também por ajudar os pequenos produtores, mas ninguém está dando pulos de alegria.”

Para muitos negócios, a grande questão é saber como será a economia quando sua atividade for retomada. Mas as empresas que estão sobrevivendo — algumas estão até crescendo, como a Mike’s Organic — são aquelas que implementaram uma mudança brusca, seja com o negócio existente ou com uma nova linha de trabalho, disse Wendy Cai-Lee, presidente e diretora executiva do Piermont Bank, que oferece crédito a pequenas e médias empresas. “Aquelas que dependem de uma única fonte de renda têm mais desafios", disse ela (Geller começou com uma vantagem, é claro, já que os mercados são considerados essenciais).

Muitas das fazendas e padarias com as quais a Mike’s Organic trabalha se enquadravam nessa categoria: seu foco estava nos restaurantes que compravam quantidades substanciais e eram fregueses previsíveis. Agora, precisam encontrar varejistas para vender seus produtos e sobreviver.

“Conseguimos dar conta de tudo", disse Geller. “Recebemos recomendações de nossos agricultores. O sujeito que prepara nosso molho de tomate conhecia um excelente fornecedor de cogumelos, que vendia apenas para restaurantes.”

O volume de entregas aumentou e o mercado vai bem, mas as entregas representam agora 70% do movimento, sendo que antes essa divisão era meio a meio. A possibilidade de mudar de rumo e vender para empresas como a Mike’s Organic diante do fechamento dos restaurantes ajudou muitos a seguir funcionando, mas não faltaram complicações.

“No dia 13 de março, 90% do nosso movimento se destinava aos restaurantes, na cidade e no Vale do Hudson", disse Marc Jaffe, dono da fazenda Snowdance, em Livingston Manor, Nova York, produzindo carne bovina e suína, frango e outras variedades. “Graças a Deus tínhamos alguns varejistas trabalhando com nossos produtos, caso contrário não teríamos nem mesmo um rótulo com aprovação do departamento da agricultura.”

Ainda que a Snowdance tenha escapado da necessidade de passar pelo demorado processo de obtenção da aprovação para a venda de sua carne no varejo, a fazenda teve que adaptar seu modo de produção. Se um restaurante pode encomendar 10 frangos inteiros em uma caixa ou 20 quilos de carne bovina, é improvável que um cliente faça compras nesse volume.

A mudança nas operações para atender ao mercado do varejo representa custos adicionais que reduzem a margem de lucro desses negócios — mas eles não estão se queixando.

Jaffe disse que as vendas da fazenda à Mike’s Organic aumentaram vinte vezes nos dois meses mais recentes, mas a receita da fazenda caiu. “Não posso determinar as quantidades exatas", disse Jaffe. “Mas meus custos aumentaram, pois temos que cortar tudo e embalar, e o custo de venda aumentou por causa desse esforço. Ainda não se observa um padrão de normalidade.”

Tim Topi, proprietário da padaria Wave Hill, com sede em Norwalk, Connecticut, considerada uma das 100 melhores padarias americanas pela Food & Wine, perdeu 60% do seu movimento com o fechamento dos restaurantes. Sua equipe de 25 funcionários produzia 2.000 pães por dia, e subitamente as encomendas caíram para 400 unidades.

Mas, já no início de maio, graças a uma alta nas vendas no varejo e uma nova opção de entrega a domicílio, a padaria voltou à produtividade habitual de 2.000 pães diários, e ele disse que não teve que demitir ninguém.

“O movimento está 20% a 30% mais fraco” este ano em relação ao mesmo período do ano anterior, disse Topi. “Temos mais trabalho. Precisamos embalar os pedidos individuais, e os gastos aumentaram muito. Para os restaurantes, mandávamos apenas uma grande caixa de pães.” Ele diz acreditar que, no novo modelo, a padaria pode continuar evitando o prejuízo por mais cerca de seis meses.

Ambos os proprietários destacaram que, no momento, manter o negócio funcionando era mais importante do que recuperar a receita anterior.

Topi disse que contratar e treinar um novo grupo de padeiros seria um procedimento caro, podendo afetar a viabilidade do seu empreendimento depois que a crise passar, pois todos os seus pães são feitos artesanalmente no dia em que são vendidos; ele não teria pão suficiente para assar.

Jaffe disse temer algo pior: abater animais cuja carne não teria comprador. “Se interrompêssemos o trabalho, seriam necessárias des 14 a 20 semanas para retomar a atividade e, por isso, seguimos em frente", disse ele, dizendo que o prazo seria ainda maior no caso das vacas e porcos. “Exploramos as opções de varejo já existentes.”

A questão que se colocará é como as coisas ficarão quando os restaurantes reabrirem e as compras no mercado deixarem de ser uma operação tão complicada. “Mais do que nunca, ninguém sabe como será o futuro", disse Geller. “É tão difícil prever a situação daqui a 2 meses, que dirá um ano.” /Tradução de Augusto Calil

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