Por Maurício Mezalira, consultor do Sebrae-SP
A precificação de serviços deve considerar, de modo geral, duas linhas de análise para que o negócio seja competitivo e rentável: a primeira é o mercado (visão externa) em que o negócio está inserido. O preço tem de estar alinhado ao que o mercado pratica e ao público-alvo que se pretende atingir. A segunda é a estrutura de custos e despesas (visão interna), que vai permitir descobrir o ganho real em cada serviço comercializado.
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A ideia é que o empreendedor entenda o seu mercado e conheça seus custos para que ele possa identificar as margens que podem ser praticadas. Pode-se adotar margens diferentes de acordo com cada tipo de serviço associadas às estratégias de negócio. Exemplo: em um serviço de limpeza de pele pode-se adotar uma margem menor de lucro e utilizar ele para atrair novos clientes.
Há que se ter muita cautela em relação à concorrência. Saber os preços que são praticados por ela é essencial, mas isso não quer dizer que você tenha que ser igual, devemos utilizar como um termômetro. Conhecer quem é o seu cliente, de fato, vai permitir ser mais assertivo quanto aos preços praticados. Devemos nos comparar com outros empreendimentos semelhantes, entender se ele é seu concorrente mesmo e analisar seus pontos fortes e fracos.
O cliente sempre olhará o preço, mas fatores como qualidade no atendimento, ambiente, localização e qualidade dos profissionais influenciarão a sua escolha.
O que geralmente não funciona é cobrar um valor muito acima da média de mercado sem que tenha uma justificativa razoável. Se o seu preço é 30% maior que a média praticada na região, a pergunta é o que está agregando valor ao cliente? Há algumas armadilhas em relação a precificação dos serviços que precisam ser evitadas:
Conhecimentos dos custos: em qualquer atividade é primordial que se conheça os custos e despesas. Se você cobrar R$ 100 por um determinado serviço, quanto sobrará no final? Qual é o custo de material e mão-de-obra? Quanto será para as despesas administrativas? Quanto ficará para constituir uma reserva financeira?
Posicionamento: o preço não está alinhado ao público-alvo que se pretende atingir. Não está se falando só de o preço estar elevado. Muitas vezes o preço abaixo pode passar uma imagem de que o serviço é de baixa qualidade. Muitas empresas aumentaram sua clientela quando aumentaram seus preços.
Descontos: o desconto é um ótimo instrumento para atrair e manter clientes. Pode ser feito na venda única ou em pacotes. O perigo aqui é conceder descontos que impactam diretamente na rentabilidade no negócio. Tem que fazer as contas primeiro.
Comunicação: evite praticar preços diferentes para o mesmo serviço de modo que gere conflito entre os clientes. Se quer fazer alguma promoção ou desconto para um determinado grupo de clientes, deixe isso claro e transparente. Vale também reforçar a importância de comunicar com antecedência o reajuste na tabela de preços.
Metas: o preço quando visto em conjunto com os indicadores dos negócios permitirá ao empreendedor a adoção de estratégias mais adequadas. Vale aqui novamente o conhecimento dos custos de cada serviço. Se um serviço de 30 minutos te dá ganho de R$ 30 e um de 60 minutos, um ganho de R$ 45, em qual você apostaria para crescer?
Quanto à adequação dos preços e dos custos, não há um aspecto isolado que deve ser destacado. A análise deve considerar a gestão financeira como um todo. Ao se ter uma visão abrangente de como cada serviço está contribuindo para o negócio será possível adotar estratégias que melhorarão os resultados financeiros.
Estando com os preços bem formulados, o passo seguinte é avaliar se a empresa está gerando vendas suficientes para que consiga cobrir todos os custos.
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