Daniel Teixeira/Estadão
Daniel Teixeira/Estadão

Ações de nicho e promocionais são aposta de editoras com falência de livrarias

Recuperação judicial de Saraiva e Cultura levam editoras como Intrínseca, Rocco e Cia das Letras a procurar novas frentes, com caravanas, eventos e clubes de leitura

Thaís Ferraz, O Estado de S.Paulo

28 de janeiro de 2020 | 18h18

Especial para o Estado 

Até então responsáveis por 40% do faturamento das principais editoras do Brasil, as redes Cultura e Saraiva deixaram uma lacuna no setor livreiro quando entraram em recuperação judicial, em 2018. Para contornar o cenário, editoras tradicionais têm apostado em iniciativas que vão de estandes em eventos de cultura pop a clubes do livro.

Não é uma tarefa fácil. Mesmo antes da recuperação judicial das livrarias, os números não eram animadores: a última edição da pesquisa Produção e Vendas do Setor Editorial Brasileiro, conduzida pela Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (Fipe), mostrou que em 2018 o mercado editorial registrou retração pela quinta vez seguida. Entre 2006 e 2018, o mercado encolheu 25% e, não fosse a demanda governamental por livros didáticos, os resultados poderiam ser piores.

A crise das duas maiores redes de varejo de livros do País, somada a outros fatores, afetou em maior ou menor grau todas as editoras. "Nós trabalhamos muito com best sellers, e este era o perfil das lojas (Saraiva e Cultura). Sentimos o impacto", conta a diretora de marketing da Intrínseca, Heloiza Daou. "Essas livrarias tinham grande capilaridade, conseguiam espalhar nossos títulos para o Brasil todo e vendiam muito."

Como estratégia, a editora identificou a importância de se aproximar do leitor. Um dos projetos foi a turnê Intrínseca. Criada em 2013, funcionava como uma espécie de caravana e visitou leitores em 26 capitais do Brasil, apresentando livros e conteúdo inédito. No final de 2018, a editora lançou o clube de leitura Intrínsecos, com assinatura, que permite aos leitores receber livros 45 dias antes do lançamento em livrarias. A editora também lançou uma revista literária do clube, que expande esse universo.

Outra aposta é a presença em eventos de cultura pop, como o festival Tudum, da Netflix, que teve sua primeira edição no último final de semana em São Paulo. A relação com o evento fica por conta dos títulos e temáticas: o livro que inspirou o filme da gigante do streaming Para Todos os Garotos que Já Amei foi lançado pela Intrínseca.

"Nós percebemos que temos que estar onde nosso público está. Entendemos que cada vez mais nosso público principal está nas redes sociais, assistindo streaming e ouvindo podcast", explica Heloiza.

A Intrínseca não foi a única a identificar esse potencial. Desde 2014, a Rocco marca presença na CCXP, o maior evento de cultura pop do País. No ano passado, o estande da editora concentrou uma série de ações, com dedicação especial aos 20 anos do lançamento de Harry Potter no Brasil.

Os fãs podiam participar de várias experiências, incluindo interações com um dragão, o cálice de fogo e fotos com cosplayers. A editora também apostou em autógrafos com novos autores, fotos na cabine do novo livro da série Jogos Vorazes e até um cabo de guerra entre fãs de Marvel e DC comandada pelo escritor André Gordirro.

"Nós abrimos portas com novos clientes e participamos diretamente de feiras que, apesar de não serem voltadas aos livros, têm muita conexão com o nosso público", explica o diretor comercial da Rocco, Bruno Zolotar.

Para ele, a crise de 2018 não foi do consumo, mas apenas das duas redes varejistas. "O consumo continuou latente e cabia a nós restabelecer o abastecimento para que o leitor encontrasse os nossos livros", diz. 

Zolotar destaca que, para além dessas ações, a editora também tem outras apostas, como as novas tecnologias. "O livro digital e o áudio book, apesar de não terem o mesmo peso que em países como os Estados Unidos, vêm crescendo ano a ano no Brasil", diz. "A crise das varejistas nos forçou a olhar para dentro e repensar nossa operação."

Maior editora do País, a Companhia das Letras também tem participado com mais frequência de feiras e eventos, como a Bike Book, na Casa Manual, além da Feira de Natal na Biblioteca Mário de Andrade e da Feira Bazar da Praça, com a edição de Natal.

A editora tem também um braço focado em vendas corporativas, que fecha parcerias com clubes de leitura, como o Clube de Leitura com Cia das Letras, que se reúne mensalmente no espaço Unibes Cultural.

Livraria própria como vitrine

Publisher da editora Martins Fontes, Evandro Martins Fontes caminha em outro sentido. Em 2016, a editora foi uma das primeiras a perceber que algo não ia bem com as grandes varejistas. "Eu venho me preparando desde então. Nenhuma editora pode dizer que foi pega de surpresa. Não aconteceu da noite para o dia." E critica o modelo de megalojas adotado pelas duas redes. "O fracasso da Cultura prova que livraria não é espaço cultural. Não é cinema, não é teatro."

Com foco em livros clássicos e muitos autores estrangeiros, a editora não tem tanta possibilidade de trazer autores para eventos de divulgação em livrarias. Assim, faz outras apostas. "Felizmente, tenho as lojas físicas. Aos poucos fui deixando de trabalhar com livros de outras editoras e priorizando os meus. Nossas lojas se transformaram em vitrines das nossas publicações."

Para ele, a internet é uma aliada nesse processo, por meio de site próprio e também com a ajuda fundamental de marketplaces como a Amazon. "Esse é o nosso desafio: faturar por meio dos sites o que faturávamos com essas empresas (Cultura e Saraiva) no período de um ano. Em 2019, consegui entre 70% e 80% do valor."

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