O que nossas marcas precisam fazer para se tornarem internacionais

O que nossas marcas precisam fazer para se tornarem internacionais

Não adianta copiar legislação ou regras daqui para o país onde se quer abrir franquia; é preciso estudar o mercado, desde a moeda usada até de onde virá a matéria-prima

Ana Vecchi

05 de março de 2020 | 19h45

Que as marcas brasileiras têm, quase sempre, a intenção de ampliarem a sua atuação e se tornarem internacionais é sabido. Que demorou algumas décadas para que elas passassem a ter coragem de romper a barreira e/ou o receio da internacionalização também sabemos.

Com as marcas internacionais que vieram para o Brasil, pouco antes dos anos 1990, o franchising veio junto, se consolidou por meio delas e do nosso varejo criativo e determinado, culminando com o interesse de algumas marcas nacionais atravessarem fronteiras e oceanos em busca de novos mercados.

Há casos de sucesso e de fracasso nas estratégias adotadas, tanto das que vieram para cá e as que foram para lá – nos EUA, na Europa ou na África. E as perguntas que rondam as mentes dos empresários que querem alçar voos internacionais com o menor risco possível, obtendo os resultados planejados e projetados, muitas vezes tiram a paz e o sono.

Que há de planejar, fazer análise de mercado, verificar se o produto terá aderência no mercado internacional, é falar mais do mesmo. Muitas marcas fizeram isso, montaram escritórios em outros países, fizeram as suas pesquisas de mercado, talvez com um viés do olhar do brasileiro indo para um mercado estrangeiro e de como seria a aceitação do seu produto com as adequações necessárias.

Qual o grau de entendimento disso tudo quando em outro país, mesmo que o idioma seja o português? Mesmo em português as regras e os comportamentos são diferentes. E sabe quando falamos “isso é pra inglês ver”? O que isso quer dizer se instalarmos uma marca na Inglaterra?

E da mesma forma que muitas marcas internacionais vieram ao Brasil e cometeram erros, como comentei em meu artigo sobre a saída da Wendy’s e de outras marcas do Brasil, essas falhas são até mais comuns do que a gente gostaria que fossem. Errar pode fazer parte do pacote de risco em internacionalizar uma marca, mas torna-se inaceitável a ponto de perder milhões, fazer as malas e voltar para casa, o país de origem. Isso sem mensurar o que faz com a marca. Cada vez mais há menos o que justifique erros estratégicos a este ponto!

Logotipo da marca Wendy’s. Foto: Kim Kyung Hoon/Reuters

A bola da vez na internacionalização durante os últimos cinco anos foi Portugal. O Brasil descobriu Portugal para viver, devido a qualidade de vida, segurança e idioma, e comercialmente falando percebeu algumas oportunidades. Já pudemos observar movimento similar para México e Angola em anos anteriores. Os EUA continuam liderando o ranking de países para internacionalizar. País sinônimo de desejo de consumo.

Mas por que ir à África sendo que a gente tem a América do Sul todinha para explorar e é tão mais perto, por exemplo? Há casos de planejarem a ida a Angola e Dubai, antes de terem ocupado o Brasil em toda sua extensão, o que pode representar uma estratégia tão desafiadora quanto ir para outro país.

Não estou afirmando que seja errado e que não há que se analisar oportunidades. Tampouco que haja o roteiro do caminho correto a ser seguido. Mas será que todos os riscos foram analisados? Será que a empresa já tem maturidade suficiente para encarar o que vem pela frente em (quase) todas as instâncias? E o “cara” que vai fazer tudo acontecer existe mesmo e vai apresentar as rotas corretas?

O grupo ou fundo de investimentos tem real conhecimento no que está investindo, propiciando as melhores estratégias e pode ser senhor de cobrança de resultados se desconhece o mercado da marca em que está investindo? São estes questionamentos que preciso provocar, porque conheço muitos bastidores, mas muitos mesmo. E não adianta achar culpados depois.

Já trabalhei com marca intercontinental que veio para o Brasil e, depois de um tempo em que “as coisas não estavam dando certo”, quando chegou às minha mãos para prestar consultoria, os manuais e contratos tinham sido traduzidos do inglês para o português e estavam valendo para os franqueados brasileiros. Oi? Com cargos e salários, legislação, processos e procedimentos americanos.

Então, vamos às perguntas que, respondidas, podem ajudar o negócio a dar certo:

  1. Que pesquisas e estudos devem ser feitos?
  2. Como planejar esta saída?
  3. Em que moeda devem ser feitas as projeções?
  4. Quais são todos os trâmites necessários?
  5. Como tomar conhecimento de todos os aspectos legais que envolvem esta implantação no que tange o setor do negócio, importação, gestão de pessoas, consumidor, fornecedores, ciclo de vida dos produtos como prazos e validade?
  6. Quantas leis estão “envelopando” este futuro negócio no exterior?
  7. O que determina um território de atuação?
  8. Qual a melhor cidade e bairro para começar acertando desde a inauguração?
  9. Vamos com um piloto para testar ou já vamos para causar impacto de primeira?
  10. Quão à frente de nós está este país em gestão e operação de negócios – varejo, e-commerce, logística, etc. – e teremos que aprender como funciona e depois trazer para as operações nacionais?
  11. Quão atrás de nós está e pronto para nos receber e aprender conosco?
  12. Com que tipo de cultura estaremos lidando – nos adequamos ou vamos mudar a cultura local?
  13. Qual o estilo de comunicação?
  14. O que é branding por lá?
  15. Temos bala para isso tudo?
  16. Quem são os concorrentes e como eles atuam, se posicionam, com que mark up trabalham?
  17. De onde vem seus produtos ou matérias-primas? (Uma coisa é vir da China, outra do Brasil e outra de qualquer outro lugar. Qual a melhor opção? E se pensarmos em entrar naquele país dentro de multimarcas, testando e aprendendo mais de perto, ainda que mais timidamente?)
  18. Em quem confiar para contratar escritório de advocacia, broker, arquiteto, contador? Será que “lá” precisa de contador? Existe esta profissão “lá”? E que outras profissões existem e que ninguém te falou?
  19. Quem será seu master franqueado ou sócio na marca? Ele tem conhecimento a agregar ou vai apenas complicar a vida da marca, a ponto de ter que voltar para o Brasil?
  20. Como se cercar das pessoas e pessoas certas que agreguem real conhecimento?

Cuidado com o que parece tornar as circunstâncias muito fáceis ou tangíveis. São inúmeros pontos a estudar e planejar para dar certo. E que dá certo, dá! Basta fazer correto, para que os ajustes sejam adequações apenas e não verdadeiras obras de reconstrução.

Reflexões provocadas, semana que vem volto ao assunto com cases de sucesso e o que algumas marcas fizeram, ainda que com todo o planejamento necessário, que acabou não dando certo. Quem sabe consigo até que permitam que eu cite a marca e o fundador? Já pensou? Vamos torcer!

* Ana Vecchi é consultora de empresas, CEO na Ana Vecchi Business Consulting, professora universitária e de MBAs, pós-graduada em marketing e com MBA em varejo e franquias. Atua no franchising há 28 anos em inteligência na criação e na expansão de negócios em rede.

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