Por que marcas internacionais de franquias estão fechando lojas no Brasil?

Por que marcas internacionais de franquias estão fechando lojas no Brasil?

Um business plan em cima de nosso mercado é fundamental e urgente. Sem ele, não há como vencer

Ana Vecchi

16 de janeiro de 2020 | 15h13

Ao oficializar a saída do País após cerca de três anos de atuação e fechar as cinco lojas em operação, a rede de franquia Wendy’s sacudiu o mercado com questionamentos e uma lista de suposições. Lógico que a crise, o governo, a mudança do consumidor, a internet, o fortalecimento das startups, do consumo consciente e muitas outras hipóteses fazem parte das justificativas encontradas pelo mercado. Porém, as marcas atuantes desconhecem profundamente o que envolve uma estratégia de expansão, seja ela nacional ou internacional.

Por que então uma rede reconhecida internacionalmente – com mais de 6 mil unidades instaladas em 30 países – não deu certo justo no Brasil? A análise não começa por aí. Vamos antes verificar quais os diferenciais que as marcas que “não deram certo no País” ofereceram ao consumidor brasileiro: como se posicionaram em relação à concorrência, quanto e como foi investido recursos em comunicação, onde eram as lojas e de que tamanho e, finalmente, vendiam o que?

Vender um hambúrguer que é simplesmente quadrado na terra do hambúrguer gourmet (ou smashburguer, que usa técnica, carnes nobres e molhos dos mais variados tipos) não basta. Todo mundo quer consumir hambúrguer artesanal de marcas que prezam pelo produto, como Bullguer, Real Burguer, Busger ou BXP (Big X Picanha). E então, nesse cenário, uma rede vem falar em hambúrguer quadrado como diferencial. Ou se apóia apenas em um conceito de loja grande, com logo vermelho e uma menininha de maria chiquinha ‘à lá anos 1960’ para chamar atenção e manter a curiosidade para fidelizar os clientes.

Logo da Wendy’s. Foto: Reuters/Kim Kyung Hoon

Vivenciamos cenários similares com redes como Arby’s, Dunkin’Donuts, Hooters e Hell Sew Quik, sendo que algumas foram embora e nunca mais voltaram e outras voltaram e/ou ainda voltarão.

O problema não está no Brasil ou no consumidor brasileiro. Está nas definições feitas pelas redes antes da entrada no País. Com quem, qual estratégia, quais ajustes necessários (de mix de produtos à comunicação), processos e fornecedores você chegará por aqui? Um business plan em cima de nosso mercado é fundamental e urgente. Sem ele, não há como vencer.

* Ana Vecchi é consultora de empresas, CEO na Ana Vecchi Business Consulting, professora universitária e de MBAs, pós-graduada em marketing e com MBA em varejo e franquias. Atua no franchising há 28 anos em inteligência na criação e na expansão de negócios em rede.

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