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Entrevista| 29 de março de 2016 | 15h 50

A inovação também vai virar uma commodity, diz especialista

Há setores da economia onde isso, de fato, já está ocorrendo; mas também existem segmentos onde é possível inovar

Daniel Fernandes, O Estado de S. Paulo

Marcelo Nakagawa é extremamente conhecido no ecossistema empreendedor brasileiro, embora você talvez jamais tenha ouvido falar dele. Mais do que a extensa formação acadêmica – ele é PhD em engenharia industrial –, Nakagawa circula como poucos no ambiente de novos negócios do País. Ele é conselheiro de instituições como a Artemísia e também já coordenou o programa de inovação da Endeavor, uma das principais entidades de fomento a novos negócios.

Marcelo Nakagawa é especialista em empreendedorismo
Marcelo Nakagawa é especialista em empreendedorismo
Helvio Romero/Estadão

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Professor de empreendedorismo do Insper, Nakagawa desenvolveu recentemente uma tese interessante a respeito da inovação. Ela pode se tornar uma commodity a medida que surgem processos capazes de replicá-la em qualquer empresa, exatamente como aconteceu com os certificados de qualidade. Chamados de ISOs, sigla para o termo em inglês Internacional Organization for Standardization, eles foram uma verdadeira febre entre empreendedores nas décadas de 80 e 90. A consequência disso? Todos, de funerárias até multinacionais, passaram a ostentar essa certificação e o resultado foi que esse diferencial se perdeu. Leia os principais trechos da entrevista com o professor.

O sr. defende que as empresas passaram, um tempo atrás, a buscar qualidade como diferencial e isso virou uma commodity. E que o mesmo pode acontecer também com a inovação. De onde surge essa análise?
A qualidade, até a década de 70, não era assim tão discutida porque os consumidores tinham poucas opções. A partir da década de 70, e principalmente na década de 80, a gente observa o surgimento do Japão como um país muito forte na produção de itens de altíssima qualidade. E todo mundo na década de 80 achava que isso era muito em função da cultura japonesa, da disciplina. As empresas ao redor do mundo tentavam copiar esse jeito japonês de ser. No começo da década de 90, surge a certificação ISO 9000 e aquilo que era entendido como característica da cultura japonesa passa a ser processo, passa a ser indicador e passa a ser uma estratégia que qualquer um poderia adotar. Na década de 90 a gente vê a proliferação do sistema de qualidade em todas as empresas do mundo. O sistema ISO passa a ser objeto de desejo. No final da década de 90, escolas, funerárias têm ISO 9000. E qualidade passou a ser commodity, virou processo.

E como a inovação se encaixa nessa equação?
A inovação segue pelo mesmo caminho. Ela não era uma vantagem competitiva na década de 80, só em algumas empresas que eram muito inovadoras, como a Nike. O que imperava era a questão da qualidade. Tanto é que tinha a frase: ‘Não é uma Brastemp’. E ser uma Brastemp era ser sinônimo de qualidade. Na década de 2000, quando qualidade passa a ser commodity, as empresas passaram a competir por outros critérios. Como as empresas passaram a ter produtos de alta qualidade, o que começou a diferenciar foi a inovação. E ela estava muito associada com alguns gênios criativos como Steve Jobs. Ela passou a ser fetiche para as empresas que queriam ser mais inovadoras e precisavam de pessoas mais criativas. O que você percebe agora é que existem vários métodos que estão sendo adotados e esses métodos permitem que elas sejam mais inovadoras.

E quais seriam os métodos?
Várias coisas que os gênios criativos usavam viraram métodos que agora estão virando processos. Um deles é o Design Thinkink. Ele trabalha muito a questão de você ir para o mercado, observar aspectos do cliente e como ele está tendo uma experiência agora e como ele teria uma experiência melhor. Virou um método bastante abordado pelas empresas, já virou processo de várias no Brasil: Itaú, Natura, Whirlpool. Quando você olha os grandes gênios criativos, eles foram grandes ‘designers thinkers’. Outro método que está virando processo é o Lean Startup, que trabalha muito com essa questão de planejar, do ponto de vista tradicional, menos e ‘prototipar’ mais. Tem uma ideia, cria um protótipo, vai a campo, valida e vai melhorando os produtos ou processos. O Bradesco é uma grande empresa que adota essa lógica para pensar novos produtos.

Essa ‘commoditização’ da inovação pode ser boa ou é ruim?
Ela tende a ser boa em todos os aspectos porque você acaba tendo melhores experiências de consumo, como aconteceu com a qualidade, mas em determinado momento isso deixa de ser uma vantagem competitiva porque passa a estar ao alcance de qualquer empresa. A inovação é uma vantagem competitiva neste momento, mas em alguns setores, isso muitas vezes já deixa de ser, algo que a gente está observando agora no mercado de smartphones. Todos os concorrentes se parecem muito.

E em quais setores ainda há espaço para inovar?
O setor de educação ainda carece muito. Hoje o aluno ainda fica sentadinho numa sala com o professor, dá para criar muitas experiências inovadoras.

Como entra essa questão da inovação disruptiva, aquela que cria um mercado?
Essa inovação disruptiva existe, vamos dizer assim, desde o início da humanidade. A gente vai continuar criando novos mercados.

Mas para quem está começando um negócio, vai ficar cada vez mais difícil inovar?
Na verdade, tem duas leituras possíveis aqui. Você pode enxergar que está cada vez mais difícil porque sempre vai existir alguma coisa. Por outro lado, há muita informação e você deveria buscar essa informação para pensar novas soluções para problemas que as pessoas ainda têm. A gente continua tento muitos problemas, muitas dores. E essas novas e antigas dores precisam de novas soluções porque o mundo mudou. E tem mudado cada vez mais rapidamente.

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