Ao perceber que o tripé preço, design e qualidade não era mais sinônimo de diferencial, mas apenas itens necessários para sobreviver, a Hering deu início a uma profunda mudança. Não apenas para transformar-se em varejista, mas para continuar a produção (aliada com terceirização e importação), construir uma marca e atuar na distribuição dos produtos. Mas essa mudança não ocorreu do dia para noite. Foi uma transição. “Uma empresa evolui, não muda”, disse o presidente da Cia. Hering, Fabio Hering, quinta geração da família no comando do negócio criado há 134 anos e que faturou R$ 2 bilhões no ano passado.
“Uma empresa tem que se transformar e isso exige um período. E foi isso que aconteceu conosco. Esse processo de ida da indústria para esse modelo demorou uma década e não significa que sejamos lentos. É porque é assim. As coisas tomam um determinado tempo, principalmente em uma empresa que tinha mais de 120 anos naquele momento”, completou Fabio, que começou como trainee e desde 2009 ocupa o cargo principal. O empresário compartilhou sua experiência com pequenos empresários durante o Encontro PME.
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Gestão familiar Em 2007, a empresa fez uma nova oferta de ações e tem suas ações negociadas na Bolsa. A família é a principal acionista da companhia e continua no negócio, mas não tem o controle acionário. “Isso transformou a companhia com um nível de governança não só aparente, mas na própria prática. Temos investidores de tudo quanto é lugar do mundo. E não nos transformamos em uma companhia sem dono. Hoje não temos uma gestão familiar, porém a família é atuante. Essa estrutura que criamos conseguiu proporcionar um negócio para a companhia que é a perpetuidade”, disse.
Longevidade Para o empresário, a marca tem pelo menos dois atributos importantes para ter conseguido construir sua história por tanto tempo. O primeiro é o tratamento dado a marca. A opção pelo varejo é considerada um meio e um fim. Fim como um canal de vendas. E foi um meio de transformar a marca, atualizá-la. “Se ela é percebida como antiga, ela pode ser conhecida, mas não desejada. O importante é ter uma marca contemporânea para ser conhecida e também desejada. Esse é um aspecto muito importante para a longevidade”, explicou o empresário.
Outra característica é o posicionamento, considerado por Fabio como democrático. “Ela transita em todas as classes sociais e faixas etárias. Quem tem um posicionamento de nicho precisa se reinventar a todo momento e corre mais riscos.”
O empresário ainda afirmou, durante o encontro, que além de ser contemporânea, a Hering tem outra característica: é amada pelos brasileiros. “Isso é um aspecto emocional. Muita gente usa desde criança e cria um vínculo emocional. Investimos bastante isso.”
Curiosidade Fabio Hering sempre acreditou muito em pesquisa. Mas não só dos levantamentos tradicionais, feitos por institutos especializados. “Eu sou um cara que pesquiso demais, tudo. Uma das coisas que me forço a ser é curioso. E acho que para qualquer empreendedor e qualquer executivo essa é uma característica muito importante para desenvolver”, disse.
Por isso, ele mesmo vai até os shoppings e visita as lojas para ter contato com o consumidor. “Muitas vezes na pergunta, a primeira reação é a que mais importa na reposta. Isso é uma coisa que nos fez ter um bom direcionamento estratégico. É usar a informação não só através de recurso tecnológico, mas da própria pesquisa direta com o consumidor”, afirmou. Mas a companhia, claro, não descarta o recurso convencional. “O uso da tecnologia é essencial para construir planejamento.”
Produção Além de ter fabricação própria, que garante velocidade para entrar no mercado e lançar coleções, a Hering trabalha com importação e terceirização. E para evitar casos de mão de obra análoga à escrava, Fabio destaca que a companhia criou uma área específica para auditar os fornecedores. “Isso não anula o risco. Pode ter algum problema porque são centenas de fornecedores”, afirmou.
Estratégia A Hering já teve experiências de lançar coleções assinadas por estilistas. Mas a companhia entende, agora, que esse é um movimento de magazines como a Riachuelo e C&A. “Acho que uma das coisas importantes para cada um é ter a sua ‘cara’. Aprendemos isso com alguns erros que a gente teve no passado recente. Toda vez que fazemos alguma coisa igual ao magazine a gente se dá mal. Temos de buscar nos diferenciar.”
Ainda de acordo com Fabio, o consumidor não pode olhar a Hering como uma alternativa muito direta aos magazines. Mas isso não significa que o cliente da Hering não é o mesmo do concorrente. “Ele tem que enxergar propostas diferentes e se a gente vai por esse caminho, vai se igualar, então é uma coisa que temos evitado”, completou o empresário.
Concorrentes Sobre a entrada de marcas estrangeiras no País, movimento que tem ganhado força recentemente, Fabio afirmou durante o encontro com pequenos empreendedores que é preciso respeitar o movimento, assim como deve ser feito com todo concorrente competente. “A concorrência aqui é muito forte. Objetivamente não acho que a vinda de operações estrangeiras vai virar de ponta cabeça o mercado de moda no Brasil.”
Governo Ainda na avaliação do empresário, a postura do governo com o setor é distante. “E peço que continue assim. Não vejo o governo nos ajudando, acho que atrapalha e se parar de atrapalhar é o ideal. Atrapalha com essa burocracia, um modelo que complica”, disse. Mesmo com uma certa insatisfação, o empresário revelou durante o encontro que não tem planos de deixar o País. “O Brasil está evoluindo, continuo amando aqui, não pretendo ir nem para Portugal, Uruguai ou Miami”, brincou Fabio com os participantes.
