Tiago Queiroz/Estadão
Tiago Queiroz/Estadão

TikTok é bola da vez para marketing de pequenas empresas

Com campanhas mais baratas e algoritmo que ‘viraliza’, rede já tem 70% do total de usuários do Instagram; TikTok Ads Manager, lançado em outubro, é aposta para pequenos negócios

Natalie Catuogno Consani, Especial para o Estadão

10 de março de 2022 | 05h02

O TikTok, rede social baseada em vídeos curtos, já tem mais de 1 bilhão de usuários no mundo, segundo números oficiais. Só no Brasil são 80 milhões de usuários, segundo cálculos do especialista em marketing digital Rafael Kiso feitos dentro da plataforma, no Sistema de Mídia TikTok, acessível por anunciantes. O total no País representa um crescimento de 12% em cerca de cinco meses e equivale a 69,5% do total de 115 milhões de usuários do Instagram, seu principal concorrente, mostrando um avanço que pode favorecer pequenas empresas na plataforma.

Primeiro por ser um canal em rápido crescimento, que tem atraído cada vez mais usuários. “O crescimento de empresas no TikTok acontece em função do crescimento da audiência. É natural querer estar onde a audiência está”, analisa Kiso, que é fundador da plataforma de gestão de mídias sociais mLabs.

Segundo porque o TikTok parece disposto a atrair as pequenas e médias empresas para sua plataforma. A exemplo do que já fazia com as grandes companhias via TikTok for Business, em outubro do ano passado a rede anunciou a criação do TikTok Ads Manager, voltado para pequenas e médias criarem e gerirem anúncios e campanhas.

Para a coordenadora de conteúdo e comunidade da Sallve, marca brasileira de cuidados com a pele, Taynnan Almeida, por exemplo, a ferramenta tem sido importante para sua estratégia de consolidar a comunidade da empresa na plataforma.

“O exemplo que mostra o crescimento da comunidade da Sallve no TikTok é o aumento de seguidores e visualizações. De dezembro de 2020 para o mesmo período em 2021, foi registrado um crescimento de 4.431% de seguidores e, em visualizações, o aumento foi de 201%”, conta a executiva.

De acordo com a líder de Soluções Globais de Negócios do TikTok na América Latina, Gabriela Camazzetto, a inovação “oferece ferramentas criativas, que permitem às marcas trabalhar a autenticidade da comunidade TikTok da melhor forma”. 

Além disso, diz ela, favorece um “orçamento flexível, já que a configuração acessível da plataforma garante que as empresas possam ajustar seus gastos com anúncios a qualquer momento; e segmentação inteligente, possibilitando que as marcas sejam descobertas por novos públicos”.

Menos investimento

O que leva ao terceiro motivo pelo qual a plataforma tem sido uma boa aposta para companhias de pequenos portes: a possibilidade de chegar a novas audiências e de construir a audiência “do zero” de forma mais fácil e com menos investimento.

“O algoritmo foi planejado para entregar seu conteúdo mesmo sem você ter seguidores. Ele entrega para quem tem algum tipo de interesse naquilo que você está falando. É muito fácil ter visibilidade e viralizar um vídeo relevante”, explica Rafael Kiso.

Foi isso que contribuiu para a decisão da Insecta Shoes, marca de calçados veganos fundada por Barbara Mattivy, de entrar na plataforma: o potencial de ampliar o público e levar informações de maneira mais dinâmica para um grupo mais jovem do que aquele que já conhece a Insecta em outros canais.

Na rede desde outubro e atuando, segundo a marca, ainda de forma tímida, a empresa de sapatos conseguiu bater 1 milhão de visualizações em um dos vídeos. “O diferencial da rede é que, se você consegue muito engajamento em vídeo, ele aparece por muito tempo para as pessoas e se mantém relevante”, avalia o time de comunicação da Insecta, que está testando variados formatos no canal.

A agência Layer Up está no TikTok para testar a plataforma para a própria empresa e para clientes. Em termos de “ads” e audiência, a fundadora da agência, Samira Cardoso, avalia que é possível chegar ao público investindo menos inicialmente do que em outras plataformas.

Mais barato quanto? “Isso varia muito a depender da segmentação”, explica Rafael Kiso, da mLabs. “Nas campanhas próprias, o custo por mil – CPM – chega a sair de duas a três vezes mais barato (que em outros canais, como Instagram ou Facebook)”, avalia. Custo por mil é uma forma de medir o investimento em impressões, ou seja, quanto custou para que mil pessoas vissem o anúncio.

Conteúdo além das dancinhas

Mas para alcançar público novo, ser relevante e manter a comunidade ativa no TikTok, é preciso aprender a linguagem do canal. Kiso explica que a audiência da plataforma – 30% de brasileiros com mais de 35 anos e 61% com mais de 25 – vai em busca do chamado “infotenimento”, ou seja, entretenimento com conteúdo, informação capaz de entreter sem abrir mão da relevância.

Até o Supremo Tribunal Federal (STF) tem conta no TikTok: participa de memes, mostra o prédio-sede, compartilha curiosidades, tudo em linguagem acessível e divertida, usando frases satíricas das redes, como o “isso a Globo não mostra”, para explicar o funcionamento do órgão.

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Para Kiso, é importante falar essa “linguagem nativa” do TikTok e nem sempre dá para adaptar conteúdos de outras redes. Um ponto alto do formato é fortalecer o senso de comunidade e pertencimento e não demandar uma grande produção.

“Buscamos um caminho de criação de conteúdos sem grandes produções, algo que fosse mais genuíno e que motivasse os nossos professores, e também os nossos alunos a participarem e criarem essa rede de criação de conteúdos”, conta a gerente de Performance da Pearson, Bruna Cipollini, sobre a estratégia da rede de escolas de idiomas Wizard no TikTok.

Ela explica que “a dinâmica do TikTok nos permite trabalhar com dicas ou informações sobre a marca de uma forma descontraída. O objetivo é fortalecer o laço com o público e explorar formatos criativos de conteúdos que podem contribuir para o aumento do alcance da marca”.

Para Samira, da Layer Up, o maior erro que uma empresa pode cometer na plataforma é criar um conteúdo “profissionalizado” demais, que fuja da linguagem do TikTok e que pareça corporativo ou publicitário.

Time de criadores especialistas

Para fugir disso, a dica é entender o público-alvo e se unir aos criadores de conteúdo da plataforma, espécie de especialistas que criam conteúdo para si e em parceria com as empresas e que podem ser contatados no marketplace de creators da plataforma.

Foi o que fez a mLabs, de Kiso, contratando um creator especialista na audiência da agência, e a Sallve, que também tem um time de criadores da plataforma com quem trabalha junto. A marca diz o que precisa e quer comunicar e, em parceria, os criadores cocriam o material.

“É sempre um desafio falar sobre temas do nosso segmento que podem ser considerados um pouco mais complexos, em um tempo curto e de maneira leve e interessante”, avalia Taynnan.

Outra dica é ficar de olho nas comunidades de “toks” – beautytok, booktoks, por exemplo, que compartilham dicas, produtos e serviços. “A comunidade #booktokbrasil tem mais de 1,7 bilhão de visualizações, através das quais as pessoas compartilham dicas de livros e que está fomentando a indústria da leitura. Um outro exemplo é a #tiktokmademebuyit que tem mais de 8,8 bilhões de visualizações”, conta Gabriela, do TikTok.

Olhar as tendências, que aparecem nas hashtags mais populares, é outra estratégia recomendada. Segundo levantamento do próprio TikTok, os temas mais importantes de 2022 são viagens, esportes e comidas e bebidas.

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