José Patrício/Estadão
José Patrício/Estadão

Sem um bom nome, nem parceria com Paul McCartney resolve a vida de sua empresa

O anúncio foi feito em novembro com dois nomes: um famoso, outro não, ou pelo menos ainda não. O nome famoso era Paul McCartney. Quem quisesse tentar uma experiência de realidade virtual estrelada pelo antigo Beatle - reproduzindo a sensação de estar no centro do palco com ele enquanto ele cantasse Live and Let Me Die para 70 mil fãs aos gritos - bastaria que baixasse um arquivo de vídeos especial, colocasse o arquivo num aplicativo para o seu telefone Android e colocasse o telefone num fone de ouvido de papelão projetado pelo Google. O nome ainda não famoso era o processo de produção de realidade virtual que criou esta experiência. Os críticos disseram que era “absolutamente legal” e uma “excitante antevisão do futuro”, mas também era algo tão novo que foi difícil pensar uma palavra para defini-lo.

Neal Gabler, The New York Times,

16 de janeiro de 2015 | 16h18

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Seus inventores queriam um nome par ao produto que o público pudesse fixar da mesma maneira como Imax e Blu-ray. Um nome que pudesse tornar-se um verbo e também um nome. Um nome icônico. Um nome para todo o sempre.

Encontrar este nome não foi fácil. Desde abril de 2013, o próprio processo de produção passou por um desenvolvimento que se tornara bastante comum para as startups de tecnologia: os três fundadores - Tom Annau, Jens Christensen e Arthur van Hoff, todos cientistas da computação e “empresários residentes” da empresa de capital de risco chamada Redpoint - começaram com um lampejo de percepção, depois escreveram um código para o software, montaram um protótipo de hardware, e arrecadaram mais de US$ 34 milhões de investidores, inclusive o Google. Mas inicialmente, não conseguiram encontrar um nome.

Os três trabalharam em torno de três possibilidades, diz Christensen, mas “desde logo ficou evidente que não iríamos a parte alguma. Precisávamos realmente de ajuda”. Então contrataram uma agência de branding e design de San Francisco chamada Character para ajudá-los a orientar seu processo de produção para o mercado, e foi a Character que os levou a Anthony Shore.

Shore, 47, é considerado no mundo misterioso das marcas corporativas como um “descobridor de nomes”. Ele é um crianção, efervescente e volúvel, o que só é natural numa pessoa que faz das palavras o seu ganha-pão. Quando criança, Shore ficou enfeitiçado pela língua. Estudou linguística na Universidade da Califórnia, em Santa Cruz, mas lá não havia muito trabalho para linguistas então ele e se dedicou a outra ocupação, as fontes. A composição tipográfica o levou ao design gráfico, o design gráfico o levou rapidamente para a publicidade e a publicidade o levou para a criação de nomes. Shore passou 13 anos em uma das empresas de branding maiores e mais antigas, a Landor Associates, e um ano na enorme Lexicon, antes de, em 2009, decidir abrir sua própria agência de um homem só, a Operative Words.

Ele encontrou os três empreendedores em seu escritório em Menlo Park, Califórnia, Eles mostraram a Shore sua câmera de 32 lentes, então ele colocou um fone de ouvido e eles passaram um demo de realidade virtual. Imediatamente Shore foi transportado para uma vila gerada por computador na Toscana. Ficou impressionado. Mas ainda assim, parecia um jogo de computador. Os engenheiros então carregaram um outro arquivo, e quando Shore olhou ao seu redor no quarto através dos fones de ouvido, viu os três inventores jogando uma bola de Nerf. Só que não estavam jogando. Shore estava vendo um filme de realidade virtual dos três arremessando uma bola. Dessa vez, Shore ficou abismado. “Era completamente real”, ele diz. “Foi uma realidade 'transportiva'".

Em sua carreira, Shore deu nome a uma variedade de coisas, de companhias a produtos, sites ingredientes. Ele foi responsável por cerca de 160 nomes diferentes ao todo, inclusive SoyJoy (barra de cereal), Lytr (camera) e Yumi (controladora da KPC, Pizza Hut e Taco Bell), bem como nomes menos conhecidos como Avaya, Freescale, Homestyler, Kixo, Pause, Scribe, Wanderful e Zact. Mas o novo processo de produção de Realidade Virtual representou um desafio especial. Ele poderia influenciar profundamente a cultura do entretenimento e a maneira como as pesosas se conectam reciprocamente. Ele precisava de um nome que transmitisse esta magnitude - um grande nome.

Depois que Shore teve este encontro com a realidade virtual, se pôs ao trabalho. A primeira coisa que ele quis conhecer foi como os inventores definiam as características mais destacadas do seu processo de produção: O que o tornava algo novo, diferente, fantástico? Quando a questão é encontrar um nome para determinada coisa, esta pergunta é conhecida como briefing. Shore ficou sabendo que os inventores queriam algo breve, de preferência uma única palavra.

Isto era o bastante para começar. Shore se instalou em seu escritório nas colinas acima de Oakland e considerou seus objetivos, ou o que o nome deveria fazer. Ele voltava continuamente para a ideia de transporte: “Ele colocava a pessoa em algum outro lugar”. Shor afirma que sempre começa com uma ideia simples, concreta e depois tenta, a partir dali, “acrescê-la de algo predominante, abrangente, uma ideia muito mais abstrata”.

Em sua busca exclusivamente dos sons certos, Shore usou um aplicativo, chamado Universal Text Combination Generator, para criar uma lista de 7.500 nomes. A ajuda de computadores tornou-se imprescindível entre os criadores de nomes.

Depois de horas e mais horas de brainstorm e depois de gastar dezenas de milhares de dólares, Christensen diz que não lembra exatamente como e quando eles fizeram sua escolha. Shore recebeu a notícia por e-mail em que anunciavam que haviam escolhido um nome e que haviam recebido a aprovação da marca registrada.

Um dia convidaram a imprensa para revelá-lo. Os repórteres que entraram no escritório foram saudados por um grande cartaz na parede com o nome da companhia numa fonte futurista.

O nome era Jaunt (excursão, passeio, caminhada, viagem). (Tradução de Anna Capovilla) 

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