JF Diório/AE
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Segmentar não é fácil, mas pode ser o segredo da sobrevivência do pequeno negócio

Lojas especializadas no público gay e nas novas mamães da praça ajudam você a entender o que é segmentar

ESTADÃO PME,

21 de abril de 2012 | 08h20

 Engana-se quem pensa que abrir um negócio voltado a um público específico é fácil. Não é. A chance de fracasso aumenta a medida que você pecisa, além de oferecer bons produtos e serviços a um preço satisfatório, torna-se relevante para o cliente.

Mas a segmentação pode ser, também, uma alternativa para o pequeno empresário que pretende fazer frente aos concorrentes, cada vez em maior número, que enveredam pelos caminhos do empreendedorismo. Para ajudá-lo na decisão de segmentar ou não, o Estadão PME conta o caso de três empreendedores que segmentaram e não se arrependem.

UMA LOJA PARA O PÚBLICO GAY

Não é preciso colocar a bandeira com as cores do arco-íris na fachada ou fazer qualquer outro tipo de alusão à causa gay: o que o consumidor homossexual realmente valoriza são produtos inovadores e de qualidade, além de um atendimento desprovido de qualquer preconceito. Ao cumprir essas simples exigências, as empresas ganham a chance de vender para um público estimado em 18 milhões de pessoas no País.

Além de numerosos, esses consumidores ainda possuem outra característica que as empresas costumam apreciar muito: boa condição financeira. E por não comprometerem, normalmente, seu orçamento com as despesas da criação de filhos, sobra mais dinheiro para os gastos pessoais.

Essa é a explicação para o fato desse público gastar 30% mais em bens de consumo do que os heterossexuais. De acordo com pesquisa da InSearch, consultoria que estuda hábitos de compra dos consumidores, as despesas com lazer e cosméticos também são maiores – 43% e 64%, respectivamente.

“Por serem consumidores mais frequentes, os gays se tornam mais exigentes”, afirma Luiz Redeschi, organizador da Expo Business LGBT. “Eles conhecem mais empresas e por isso mesmo têm parâmetros para comparar e avaliar se o serviço prestado foi bom ou se poderia ser melhor.”

Além de analisar todos os quesitos que um cliente heterossexual observaria no momento da compra, o homossexual vai prestar atenção também na postura da marca ao abordá-lo. “Os funcionários das empresas, até por despreparo, muitas vezes fazem uma diferenciação com os gays. Se isso causar constrangimento ou estranhamento ao consumidor, ele nunca mais vai voltar”, avisa Redeschi.

Portanto, oferecer treinamento aos empregados e discutir o tema com a equipe de vendas são formas de qualificar o atendimento. Mas o melhor mesmo é o empresário exterminar de vez qualquer preconceito.

“O fato de o cliente ser ou não ser gay não faz a menor diferença. Nós o tratamos exatamente do mesmo jeito, não chega nem a ser algo em que a gente preste atenção”, afirma a empresária Tabata Maffini, sócia da loja de roupas masculinas Mezmo, localizada na rua Frei Caneca, em São Paulo, e que atende o público homossexual.

Skatistas, roqueiros e engravatados também compram as roupas descoladas da Mezmo. Por isso, a receita de Tabata é simples: não julgar pelas aparências. “Não é porque um homem entra na loja de terno e gravata que ele vai escolher a roupa mais séria da coleção.”

Para Fabio Mariano, sócio da InSearch, as empresas que conquistarem os homossexuais como clientes terão ainda a vantagem de trabalhar para consumidores fascinados por novas tendências. “Eles gostam de produtos inovadores, que gerem distinção”, indica Mariano.

UM LABORATÓRIO SÓ PARA MULHERES

Ao decidir atender apenas mulheres e eleger a qualidade do atendimento como principal diferencial competitivo, os sócios do laboratório Femme tiveram de aprender a prestar atenção aos detalhes. E, graças a esse olhar minucioso, eles conseguiram criar um ambiente que não lembra em nada as salas frias da concorrência.

Mas, depois de crescer mais de 50% ao ano e faturar R$ 13 milhões em 2010, os empresários agora se veem forçados a pensar grande. “Para dar continuidade à expansão, não tem jeito: precisamos abrir outras unidades”, reconhece o radiologista Décio Roveda Junior, sócio do laboratório. O desafio será manter nos outros endereços o mesmo clima intimista da matriz.

Na única unidade do Femme, inaugurada em 2000 no bairro paulistano do Paraíso, há quadros de artistas plásticas renomadas nas paredes, flores nas mesinhas e salões aromatizados. Existe uma sala de espera destinada apenas a quem fará exames de rotina e outra para mulheres que estão aguardando por exames mais específicos.

A divisão se explica. “O primeiro grupo deseja que nós sejamos rápidos e eficientes, porque não querem perder tempo com exames periódicos”, justifica Roveda. “Já o segundo grupo precisa de mais cuidado e atenção porque muitas vezes essas mulheres já sabem que estão doentes ou estão fragilizadas, pois vieram aqui para descartar ou confirmar alguma suspeita médica.”

Para atender 4 mil mulheres e realizar 40 mil exames por mês, os 90 funcionários do laboratório recebem treinamento contínuo. “Basicamente, nós os ensinamos a se anteciparem aos possíveis questionamentos que as mulheres farão, deixando-as mais seguras”, explica Roveda.

Um sistema eletrônico monitora cada passo da paciente no laboratório. “Não queremos que ela fique esperando. Assim que ela termina um exame, já encaminhamos para o próximo procedimento”, diz Roveda.

Assim, a empresa também ganha produtividade. “No setor de serviços, tempo parado é tempo perdido. Por isso, ao reduzir os intervalos entre um exame e outro, conseguimos atender mais pessoas e aumentar o faturamento”, afirma o médico.

Mas isso não significa que Roveda queira superlotar a unidade. Pelo contrário. Com espaço limitado e casa cheia, a empresa passou a selecionar melhor seus clientes. Descredenciou os convênios que ofereciam baixa remuneração e passou a fazer ações de marketing direcionadas a uma seleta lista de médicos renomados na cidade. Com isso, a lucratividade aumentou.

Em 2012, o laboratório poderá receber mais pacientes, porque sua área será ampliada em 650 metros quadrados. No edifício em construção ao lado da unidade atual, o Femme vai ocupar a parte térrea do prédio – resultado de um acordo feito entre os sócios do laboratório e a incorporadora responsável pela obra.

Para competir com gigantes do setor, entretanto, o Femme precisa de capilaridade. Por isso, os sócios já estudam propostas para receber aporte de um fundo de investimentos. Com a entrada de capital, Roveda planeja abrir uma unidade a cada ano.

“Como no setor de serviços a qualidade é um valor essencial, o ritmo de expansão precisa ser estudado para que isso não se perca”, avalia Vladimir Valladares, da consultoria V2 Consulting. “A maior dificuldade, nesse caso, é conseguir contratar e treinar mão de obra para que os processos sejam reproduzidos em cada detalhe.”

ESPECIALIZADAS NAS MAMÃES

Elas são muito detalhistas, muito exigentes e muito, muito ocupadas. Nas mães, todas as características comuns às consumidoras se intensificam. Por isso, atender bem esse público é uma tarefa que exige, sobretudo, paciência. Mas as empresas que atingem esse objetivo, agregando conveniência e segurança no momento da compra, têm sempre o esforço recompensado.

De acordo com o Censo Demográfico 2010, realizado pelo IBGE, as brasileiras têm hoje menos filhos e engravidam mais tarde. Em apenas dez anos, a média de filhos por mulher caiu de 2,38 para 1,86. Mas o que poderia soar como ameaça revela-se uma oportunidade para negócios que têm as mamães como clientes.

Empresários do ramo já notam que, com menos filhos, sobra dinheiro para as mulheres comprarem outros itens além de produtos de higiene e alimentação para as crianças. E ao postergarem a maternidade, elas também conseguem se dedicar mais à carreira – assim, o bebê costuma chegar no momento em que a mãe já foi financeiramente recompensada por suas conquistas profissionais.

Essa mudança de perfil já alterou a rotina da loja de decoração de quartos infantis Belle Petit, fundada em 1997. As sócias Adriana Romero e Vanessa Valle contam que, quando eram os homens que davam a palavra final sobre os custos da decoração do quarto do bebê, as vendas eram mais magras.

“Os pais são objetivos e não gostam de gastar muito com decoração”, conta Vanessa. Mas hoje o cenário mudou. “Muitas mulheres vêm sozinhas até a loja, com seu próprio dinheiro. Elas dão mais importância ao nosso serviço e, como não precisam consultar o marido para decidir o valor da compra, gastam mais”, afirma a empreendedora.

As vendas da Belle Petit aumentaram, porém ficaram mais difíceis. Antes de comprar, as mamães perguntam sobre todos os detalhes do produto, pesquisam muito e vão a loja ao menos três vezes antes de fechar negócio.

“Elas nunca querem errar ao comprar um produto que será usado por seu filho. Todas querem que tudo seja perfeito”, resume Viviane Pallucci, dona da Baby Planners, uma espécie de consultoria que ajuda a gestante a escolher todo tipo de produto e serviço de que a criança pode precisar – do berço até a creche.

O serviço, popular nos Estados Unidos, começa a ganhar força entre as brasileiras com maior poder aquisitivo. Uma consulta de duas horas com Viviane sai por R$ 380 e ela atende principalmente executivas, “que não têm tempo para nada”. O segredo para conquistar as mães, segundo Viviane, é saber ouvir. “A gestante costuma estar estressada, cheia de medos, com hormônios alterados. Por isso, temos que escutá-la com calma até entender exatamente o que ela deseja”, diz. Mas nada de enrolação. “As mulheres têm muitas tarefas e nenhum tempo a perder. Por isso, prezam a objetividade.”

E oferecer praticidade para elas é justamente a proposta do site Baby em Casa. Criado em julho de 2011, o endereço virtual já atrai cerca de 4,5 mil visitantes únicos por dia. Os serviços de ‘assinatura’ de fraldas e outros produtos de uso recorrente são os destaques da página.

“Muitas mães não podem sair de casa porque o bebê ainda é muito novo e não há com quem deixá-lo. Por isso, prezam muito os serviços de conveniência”, explica o empresário Omar Pucci. Mas a entrega não pode falhar. “Quando você causa frustração com um atraso, perde a cliente para sempre.”

Confira os negócios que têm se beneficiado do poder aquisitivo das mulheres:

Consultoras

A baby planner Viviane Pallucci faz parte de uma nova categoria de profissionais especializados em ajudar as gestantes com as compras.

Sites

As compras online ganham força entre as mães hoje em dia porque oferecem bons preços, conveniência e variedade de produtos.

Festas

Nem só de aniversários sobrevivem atualmente os bufês, que também podem lucrar com a organização do chá de bebê e batizado.

 

 

 

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