No folclore do mundo das startups, poucas figuras têm o peso do adolescente. Os adolescentes enxergam o futuro, definem tendências e gastam dinheiro, ou convencem os pais a gastar em seu nome. Seu comportamento se tornou uma obsessão para os empreendedores.
Esse parece ser um bom presságio para o Musical.ly, um app que é jovem em todos os sentidos. A empresa com sede em Xangai, fundada em 2014, diz ter mais de 100 milhões de usuários, cuja maioria está na faixa etária dos 13-20 anos, dizem seus representantes. Em agosto, a empresa fez uma parceria com a MTV numa promoção ligada ao Video Music Awards.
Mas o mais notável a respeito do aplicativo é o número de usuários que parecem ser ainda mais jovens do que isso. O Musical.ly não encontrou apenas o tão desejado público adolescente: parece ter chegado aos ainda mais novos. E isso aponta para uma crescente tensão entre os usuários mais novos, as empresas de tecnologia e as normas e regras que regem os dois grupos.
O app incentiva a formação de um público jovem de maneiras sutis e óbvias. Permite que os usuários criem vídeos curtos fazendo playback, dançando ou inventando outras gracinhas ao som de músicas populares, cenas de filmes e outras fontes de áudio, em seguida publicando os vídeos num feed semelhante ao do Instagram. O feed patrocinado inclui estrelas populares entre o público mais jovem, como Ariana Grande e Selena Gomez, bem como talentos menos conhecidos e personalidades das redes sociais vindas de serviços como o Vine. E sua ferramenta para postar vídeos inclui uma categoria inteira de canções de filmes e programas de TV da Disney.
O aplicativo não pergunta nem exibe a idade dos usuários, mas alguns daqueles que recebem o maior número de acessos, chegando habitualmente a milhões de curtidas (corações) por publicação, aparentam estar no ensino fundamental, a julgar por seus vídeos e fotos do perfil. Até recentemente, o app tinha um recurso que sugeria novos usuários para serem seguidos com base em sua localização. Em Nova York, esse recurso revelou uma lista formada principalmente não por adolescentes, mas por crianças.
"Essa é sem dúvida a rede social mais jovem que já vimos", disse Gary Vaynerchuk, diretor executivo da VaynerMedia, agência de publicidade com foco nas mídias sociais. Vaynerchuk, que ajudou clientes a produzirem campanhas para a plataforma, disse ter reparado pela primeira vez no app na lista de mais procuradas da iTunes App Store, e graças aos vídeos do Musical.ly postados em outros serviços como o Instagram.
"Eu diria que Snapchat e Instagram têm considerável presença dos mais novos", comentou ele. Mas, com o Musical.ly, "estamos falando do primeiro, segundo e terceiro ano".
Isso coloca o Musical.ly numa posição estranha. Os operadores de sites e serviços online voltados para usuários com menos de 13 anos precisam atender a requisitos jurídicos envolvendo a coleta e compartilhamento de informações pessoais, cuja definição ampla inclui nomes, fotos e vídeos, ou formas persistentes de identificação, como nomes de usuário. As restrições fazem parte da Regra de Proteção à Privacidade Online da Criança (frequentemente chamada de Coppa),aprovada pela Comissão Federal do Comércio (FTC).
Como a maioria das redes sociais que operam nos Estados Unidos, o Musical.ly diz em seus termos de serviço que os usuários com idade inferior a 13 anos não serão permitidos. Mas o aplicativo não reúne informações a respeito da idade dos usuários, convenção frequentemente usada por redes que, curiosamente, são amplamente usadas por crianças (as redes que perguntam a idade, como o Facebook, costumam acreditar na informação fornecida pelo usuário).
"A abordagem adotada pela maioria dos operadores é evitar uma violação da Coppa ao alegar ignorância", disse Denise G. Tayloe, diretora executiva da Privo, empresa que ajuda serviços online a se adequarem à Coppa. A vigilância é difícil e relativamente rara: a regra não exige que as redes sociais façam triagem por idade, nem considera as empresas responsáveis caso os usuários mintam ao informar a idade.
De acordo com um porta-voz, enquanto agência de policiamento, a FTC não pode fazer comentários públicos a respeito de empresas individuais. Por e-mail, a agência disse, "Apoiamos o desenvolvimento de mecanismos robustos e fáceis de usar que as empresas envolvidas na coleta de informações pessoais de crianças possam empregar para obter o consentimento dos pais".
Os serviços cujo marketing é mais abertamente voltado para as crianças costumam ser mais rigorosos em sua adesão às regras de privacidade da Coppa. O Vine Kids, por exemplo, é um serviço limitado e geralmente passivo sem nomes de usuário nem capacidade de publicar vídeos; de maneira semelhante, o YouTube Kids é essencialmente um app cheio de programação infantil via streaming, isolado do restante do ecossistema do YouTube. Em comparação, o Musical.ly é uma rede social de funcionamento pleno, como Snapchat e Instagram. Pode ser popular entre os mais jovens, mas seu marketing não é explicitamente voltado a eles.
Tais debates a respeito da privacidade podem parecer desgastados diante do contexto da mudança tecnológica. A primeira versão da Coppa foi transformada em lei em1998, quase uma década antes do lançamento do iPhone. No ano passado, a empresa de pesquisas Influence Central disse que, em média, os pais que dão smartphones aos filhos o fazem quando estes têm 12 anos. E, quando se tornam donos de celulares, os adolescentes vão atrás de apps.
Num estudo da lei publicado em 2011 pela revista acadêmica First Monday, pesquisadores indicaram que a Coppa criou problemas intratáveis. Para se manter dentro da lei, as empresas de tecnologia tiveram que isolar os usuários mais jovens ou fingir ignorância da sua presença, enquanto os pais, a quem a lei deveria proporcionar orientação e conforto, frequentemente acabam ajudando os filhos a driblar as regras. O relatório concluiu que intensificar o estilo atual de vigilância só levaria as empresas a "se concentrarem em negar o acesso em vez de oferecer proteção à privacidade ou cooperar com os pais". Em resumo, as crianças estão usando seus smartphones como o restante de nós, independentemente do seu uso estar dentro dos parâmetros da regulamentação ou de convenções culturais mais amplas.
Alex Hofmann, presidente da Musical.ly, disse que a empresa tenta ser consciente da própria popularidade entre os usuários mais jovens. "Uma de nossas diferenças em relação a outros apps", disse ele, "é que não nos comunicamos apenas com os musers" - termo que a empresa usa para designar seus usuários -, "falamos com os pais".
Ele se mantém em contato com uma rede de algumas dúzias dos principais usuários, e algumas de suas famílias, e frequentemente solicita que ambos opinem a respeito de tudo, da segurança do usuário aos novos recursos (a página de suporte da empresa contém uma seção inteira voltada para os pais - destacando que o aplicativo "deve ser usado apenas por maiores de 13 anos"). No fim, Hofmann disse esperar que o app alcance um público mais diverso. "Nós nos enxergamos como uma rede social de verdade, e uma rede que atende a diferentes grupos etários", disse ele.
Por enquanto, a empresa terá de lidar com uma situação peculiar e muito invejada: capitalizar em cima de sua aparente popularidade entre um público que não pode ser reconhecido oficialmente, supervisionado por pais receosos, mas cada vez mais cúmplices.
"Há um ano, não havia ninguém de 40 anos no Snapchat", disse Vaynerchuk. "Se o Musical.ly conseguir manter sua relevância, os usuários mais velhos virão." Indagado se um app que atrai um público tão jovem poderia ser um risco, ele colocou a questão de crianças usarem apps sociais menos como debate e mais como inevitabilidade. As crianças estão usando tais apps, disse ele. E, além disso, no começo, foram as crianças que escolheram o Musical.ly, e não o contrário.
"Não é uma questão de campanhas, nem de investir dinheiro. Trata-se apenas de algo com que teremos de nos acostumar", disse Vaynerchuk. "Não há nada para abordar. É uma questão de costumes sociais." TRADUÇÃO AUGUSTO CALIL
