Thiago Bruno
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'Rede social é apenas parte do negócio, não resolve tudo', diz especialista

Cofundador da RD Station, André Siqueira respondeu dúvidas de leitores sobre estratégias para alavancar pequenos negócios, em bate-papo no Telegram

Ludimila Honorato, O Estado de S.Paulo

05 de abril de 2022 | 05h02

É natural que, ao falar de marketing digital e divulgação de produtos, as pessoas pensem logo nas redes sociais. Importante ferramenta de apresentação e atração, elas funcionam bem quando há estratégias bem definidas a partir do conhecimento do seu público-alvo e de quem está em cada uma delas.

Porém, essas plataformas são apenas a ponta do iceberg. Há outras formas de chegar ao consumidor sem ser agressivo, otimizando os recursos existentes, investindo ou não em anúncios pagos. E mesmo que o empreendedor não use todas as possibilidades, é importante conhecê-las para entender qual se adequa melhor ao negócio.

Foi sobre esse e outros aspectos que André Siqueira, especialista em marketing digital e cofundador da RD Station, falou em bate-papo exclusivo no grupo do Estadão Carreira e Empreendedorismo no Telegram na última quarta-feira, 30 (clique aqui para fazer parte do grupo). Em uma conversa dinâmica e cheia de perguntas dos leitores, ele deu dicas personalizadas às necessidades dos integrantes do grupo e falou das estratégias que dão certo e errado. Confira abaixo as perguntas e respostas do evento.

Para o LinkedIn, quais são as ações recomendadas atualmente? Artigos, enquetes ou outros recursos?

O LinkedIn é uma rede que dá muito alcance conforme as pessoas se engajam. Aliás, todas as redes funcionam nessa linha, mas o LinkedIn acaba mostrando o post para mais gente, inclusive gente de fora da sua rede. Então, normalmente, você vai ver no LinkedIn, entrando em maior destaque, coisas que geram muita interação, como perguntas e enquetes. Ou, às vezes, uma opinião, alguma coisa que vai contra o senso comum, que tem algum nível de profundidade.

Mas é super importante não fazer isso por fazer, acho fundamental entender antes qual é o seu posicionamento, no que você acredita, qual é o seu estilo. Não vai ser polêmico só por ser polêmico. Tem de olhar muito para como você quer ser visto, em quais contextos, em quais redes. Eu pensaria menos pela ferramenta - se uso foto, texto ou enquete - e muito mais com essa cabeça do meu posicionamento, do tipo de coisa que eu posso fazer e fará com que as pessoas se identifiquem, comentem, respondam, curtam.

Quais são as adaptações na gestão das redes quando se atende artistas?

Muitas vezes, o que muda para a maioria das empresas é que não existe a necessidade de vender, de fato, um produto ou serviço. O que a gente está procurando ali é muito mais relacionamento, engajamento, criar proximidade e admiração do que levar para um produto específico. E o interesse natural das pessoas já existe por isso. Então, você acaba muito mais mostrando bastidores, o lado humano, trazendo um pouco de agenda, de contexto, você não tem uma jornada de compra, você não tem pontos específicos para passar, para vender um produto. Então, faz muito sentido você entender qual o posicionamento que o artista quer, como ele quer ser visto e refletir isso nas mídias.

Como configurar remarketing e Rede de Display do Google? Funciona? Qual é a tendência para essas ferramentas em relação à privacidade?

Rede de display é, basicamente, a gente ter esses anúncios com banners, peças gráficas em sites que são parceiros, então, ao invés de focar numa pesquisa do Google, você está ali colocando uma lembrança. O remarketing acaba sendo uma segmentação. Quando você vai configurar um anúncio, você escolhe para quem quer exibir e pode separar esse público de acordo com critérios de segmentação, por exemplo o assunto do site: se é site de fofoca, de humor ou de notícias.

Ou você pode separar o retargeting, que são pessoas que visualizaram algum ativo, alguma propriedade minha (pode ter sido o meu site, um vídeo meu no YouTube). Na prática, o retargeting serve para que a gente volte na mesma pessoa que já viu e torne esse relacionamento mais forte, mais profundo. Uma segmentação diferente é quando eu olho por características demográficas em geral ou por interesse, ela vai trazer, na maioria das vezes, gente nova.

Essas são as duas diferenças e as duas funcionam bem, os anúncios são entregues. E existe essa autorização hoje, a questão da privacidade. Tem algumas questões hoje com o Facebook, com outras coisas que algumas plataformas estão limitando, mas como o Google tem o navegador, o Google Chrome, ele tem acesso aos sites e consegue montar uma rede própria que também funciona. Você só precisa ter claro o que você quer de cada um desses anúncios, se quer só visualizações ou se quer levar isso para uma compra. É importante ter isso bem definido antes de começar.

Tenho uma empresa de artigos para mesa posta, é um mercado novo com muita oferta e pouca demanda. Como se destacar?

É ruim estar no mercado com muita oferta e pouca demanda, naturalmente fica muito mais complicado de crescer. Acho que a escolha do mercado faz muita diferença, mas a gente precisa pensar que existem formas de gerar demanda, de criar cultura. Você pode trabalhar com o visual, mostrar como fica, ter pessoas que são admiradas, influenciadores, ter artigos educativos mostrando como fazer, como isso pode trazer ganhos estéticos. No caso da RD Station, por exemplo, empresa que eu ajudei a fundar, o volume de buscas no Google pela ferramenta que a gente vendia no momento do lançamento era zero, literalmente zero. E a gente teve que basicamente ensinar o mercado como fazer marketing digital para que as pessoas vissem valor, entendessem para que servia a ferramenta e contratassem.

Eu pensaria muito nessa linha de como posso criar estímulos e meios de gerar uma demanda que ainda não existe. Muitas vezes, seu cliente já está procurando por alguma coisa, pela mesa, por decoração, por dicas, então é pensar como é que eu entro em um tema desses que tem muita demanda e puxo isso, ensino e mostro que os produtos vão fazer sentido e se encaixar bem.

O TikTok tem se mostrado como grande potencial para os pequenos negócios se destacarem. Como aproveitar esse momento e quais cuidados tomar?

O TikTok já se consolidou em termos de audiência, é uma coisa muito brutal e, normalmente, quando você pega uma rede em expansão, quem chega primeiro bebe água limpa, tem uma chance de crescer enquanto a concorrência é menor. Por outro lado, tem mais riscos. Você pode construir algo que, daqui a pouquíssimo tempo, vai ser jogado fora, pode ser que a rede deixe de ser o sucesso que é, pode ser que surja outra. Ao mesmo tempo em que também não são muito claras as regras, as boas práticas, a gente não sabe muito bem ainda o que funciona, o que não funciona, qual é o caminho. Então, vira um investimento de exploração, experimentação, você tem que fazer, errar, aprender.

Os grandes cuidados que eu indicaria nesse contexto são, primeiro, entender se o seu cliente está ali. Por exemplo, é uma rede que vem se destacando, mas ela tem, no geral, um público mais jovem, não são todos os segmentos que estão lá hoje. Você tem de entender primeiro isso, não fazer só porque está na moda e sim porque lá tem o público que é o seu e que você quer conversar.

O segundo é ver se tem esse casamento entre a dinâmica da rede e o seu jeito de fazer as coisas. O TikTok acaba tendo muito um tom de entretenimento, do humor, mesmo quando é mais informativo, ele tem um viés mais leve, prende a atenção. Você precisa ver se esse é o estilo da sua empresa, o seu estilo de fazer conteúdo. Você não vai fazer uma dancinha se não tem nada a ver contigo.

As empresas aceitam inserir códigos em seus portais para que quem está atraindo clientes possa contabilizá-los em suas métricas ou há resistência?

No geral, eu entendo que sim. As empresas entendem que é importante fazer esse acompanhamento e saber se aquilo está funcionando ou não. Então, fica mais fácil convencer.

Como transformar uma comunidade baseada em tema comum entre os membros em algo rentável?

Tem muita gente hoje que vende mensalidade, pagamento em comunidade. Se o valor é muito grande, as pessoas pagam porque aprendem ou porque se divertem ou porque fazem um bom network. Eu pensaria um pouco nisso. Se você já tem um grupo grande, é difícil cobrar agora, mas talvez lançar um grupo mais exclusivo, especial e falar que quem quiser, vai ter só elite, só convidados e pagam tanto, e cria contexto ali.

Mas se não for esse o caminho, um grande ponto é pensar que produtos tangem essa comunidade. Muitas vezes, você vai ter, por exemplo, um olhar educativo, ferramentas que você possa criar por conta própria, como um curso seu, ou você pode ser parceiro de quem ofereça isso. É trabalhar a divulgação disso dentro da comunidade e lucrar em cima de cada venda partindo dessa indicação. São algumas coisas que tendem a funcionar bem se você consegue arbitrar, ter acesso a essa audiência e uma opinião que importa para essas pessoas.

É válido lançar promoções, divulgações iguais em plataformas diferentes?

Acredito que sim. Muitas vezes, o seguidor de uma rede não é o mesmo da outra, pois as pessoas têm preferências diferentes. Naturalmente, você acaba pegando perfis de públicos diferentes nas diferentes redes. Se isso acontecer, é importante que você leve para todas para não restringir a mensagem.

Agora, é muito importante entender nesses casos que, às vezes, a promoção, a divulgação pode ter o mesmo sentido, ser a mesma campanha, mas um formato vai se encaixar melhor numa rede do que na outra. No Instagram, carrosséis funcionam super bem, mas você não consegue fazer funcionar no Twitter, por exemplo, nem no TikTok. É muito natural que você tenha que entender como fazer pequenas adaptações para ela performar bem em cada canal.

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Como funcionam os links patrocinados, palavras-chaves, leilão?

Links patrocinados são um sistema em que, basicamente, quando alguém pesquisa por algumas palavras-chaves, você aparece para elas pagando pelo clique. Elas funcionam num sistema de leilão, mas não é um leilão simples de quem paga mais leva a primeira posição. O Google avalia também o quanto o anúncio está atrativo, ou seja, a taxa de cliques que ele tem e a experiência no site. Se você anuncia uma coisa, mas quando cai no site a página não fala sobre o mesmo assunto, se a experiência é ruim, o cliente fecha (a janela) e volta, ele penaliza.

Às vezes, você consegue pagar para alcançar a primeira posição, entregando uma experiência melhor e tendo mais cliques. Faz muito sentido porque tem uma taxa de conversão alta. A pessoa que está no Google pesquisando por aquilo é porque tem um problema e tem uma probabilidade alta de comprar. Ao mesmo tempo, também por isso, tem uma concorrência alta, então tem que acompanhar de perto e entender o que faz sentido para sua empresa.

Se você entrar no Google e fizer uma pesquisa, vão aparecer alguns primeiros resultados que vão estar marcados com um selinho, indicando que é anúncio, são links patrocinados. Abaixo deles, vão estar os orgânicos, que a gente chama de SEO (otimização para ferramentas de busca), em que você não paga pelo clique. São duas estratégias diferentes e complementares. SEO é muito legal, muito bom por ser de graça, mas dá muito trabalho, é uma coisa de mais longo prazo. A compra de links patrocinados funciona do dia para a noite, você pode montar uma campanha e já conseguir captar clientes, mas, ao mesmo tempo, você tem que ficar pagando e, muitas vezes, é caro.

Tenho usado estratégias direcionadas a cada rede social, mas parece que nenhuma traz resultados. O que fazer?

Depende muito de como você está usando cada rede social e do que pensou como estratégia, mas vou falar do que eu vejo acontecer de forma mais comum. As redes sociais, para muita gente, são o pensamento natural quando a gente fala de marketing digital e é a porta de entrada, mas é algo que tem muitos problemas. O que costumo dizer é que: você fazer uma estratégia adequada de marketing e vendas exige várias práticas e cada uma delas vai ter um objetivo diferente, um contexto diferente.

Pensa num time de futebol. Você quer marcar gols, mas você tem posições diferentes fazendo funções diferentes em campo. O goleiro não está ali para marcar gol, nem o zagueiro, o meio-campo às vezes marca, mas está muito mais para preparar, e você tem o camisa 9, o atacante, que de fato está ali para finalizar. Redes sociais vão fazer uma parte, uma função. Se você entender que elas vão resolver todos os problemas, vão defender, atacar e criar jogada, elas não vão.

Se você usar as redes sociais tentando fazer venda o tempo inteiro, as pessoas vão começar a perceber que aquilo incomoda, porque ninguém gosta de receber propaganda o tempo inteiro. Você precisa ser interessante para que as pessoas curtam, comentem, compartilhem. Se isso não acontecer, o algoritmo vai parar de entregar para as pessoas e você vai dizer que a rede social não funciona. Você pode usar a rede social preparando e gerando relacionamentos, mas você também pode reclamar que as pessoas estão curtindo, vendo o post, mas você não consegue crescer. Por quê? Porque falta atração.

O grande ponto para mim, normalmente, é que falta uma estratégia mais geral, falta você entender quais práticas estão gerando atração, que podem ser, muitas vezes, anúncio, influenciadores, conteúdo otimizado para o Google. Aí, é como você está transformando essa atração em relacionamento, em proximidade e depois como você transforma essa proximidade em vendas. Na maioria das vezes, você não tem esse passo a passo bem planejado e bem cadenciado, então reclama que não funciona, mas é esperado que não funcione se isso não tiver planejado e se a gente não souber o que espera da rede social e como a gente está medindo.

Se você for olhar para o número de vendas geradas em cada post, muito provavelmente não vai dar certo. Você pode avaliar o melhor zagueiro do mundo pela quantidade de gols que ele faz no ano e você vai achar que é pouco. Você tem de avaliar o que tem que ser avaliado.

Quais outras estratégias posso adotar além das redes sociais para não ficar “refém” delas?

Esse é um dos passos para começar a ampliar nosso arsenal de possibilidades. Eu trago no meu livro (Máquina de Aquisição de Clientes) 20 práticas de marketing e vendas que a gente pode usar e combinar com rede social. A gente tem a possibilidade otimizar seu site, o seu conteúdo para o Google, ter um blog, trabalhar com influenciadores, com anúncios offline e online, assessoria de imprensa, fazer prospecção ativa, trabalhar com uma rede de parceiros, e-mail marketing, criação de comunidades, usar o Telegram ou WhatsApp para estar perto do seu cliente.

Existem várias possibilidades e você precisa conseguir encaixar cada uma delas na posição certa. Eu entendo que a gente precisa fazer cinco coisas: atrair gente nova, transformar os desconhecidos em conhecidos, fazer relacionamento, transformar o relacionamento em vendas e analisar o todo.

Para atrair, posso usar influenciadores indicando o meu Instagram. Para transformar desconhecidos em conhecidos, vou pedir para essa galera curtir e seguir minha página para ganhar uma dica, um desconto. Em relacionamento, vou dando mais conteúdo, mais dicas para que essas pessoas gostem de mim. Para transformar em venda, vou criar um anúncio para os mais engajados, oferecendo produtos. Para analisar, vou usar o Google Analytics, uma ferramenta para entender quais foram os pontos que funcionaram bem e quais não funcionaram. Quando você tem esse todo muito bem mapeado, a coisa funciona.

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