Werther Santana/AE
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"Persistência estratégica" rende 3 milhões de clientes e faturamento de R$ 200 milhões

Saiba como o desconhecido programa de fidelidade Dotz conseguiu parceiros de peso como Magazine Luiza

NAIANA OSCAR, NEGÓCIOS,

25 de junho de 2012 | 06h23

O empresário Roberto Chade nunca soube lidar com rejeição. Quando era mais jovem, sua namorada terminou o relacionamento por quatro vezes, ao longo de nove anos, e em todas ele conseguiu reatar o namoro na teimosia, fazendo plantão na frente da escola para encontrá-la. O esforço deu certo e eles já estão casados há 13 anos.

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Nos negócios, Chade adota uma estratégia parecida. Como fez com a esposa, vence no cansaço.

Para quem chama isso de chatice, o dono da Dotz, empresa de fidelização de clientes, explica que se trata de “persistência estratégica”. Foi assim que ele conseguiu resgatar a marca criada em 2000 como um programa de fidelidade online e colocá-la novamente no mercado há dois anos e meio, com uma nova proposta e parceiros importantes.

Ao contrário de seu principal concorrente, o Multiplus (que tem na venda de passagens aéreas o ponto alto de seu programa de milhagem), a Dotz atua principalmente no varejo. Os clientes acumulam pontos ao comprar nas lojas parceiras e podem trocá-los por produtos nos estabelecimentos ou no site da Dotz. O sucesso do negócio, portanto, depende dessas parcerias.

Chade começou sua peregrinação em 2009, no Canadá. Ele queria convencer uma das maiores empresas de fidelização de clientes no país – a Loyalty One – a ser sua sócia no Brasil, antes de bater à porta das varejistas nacionais. “Precisava de um cartão de visitas”, lembra o empresário. A sociedade veio depois de cinco viagens internacionais, quase uma centena de e-mails e uma conta de ligações interurbanas que não tinha mais tamanho. Hoje a Loyalty detém 37% da Dotz e a Ascet Investimentos, empresa da família Chade, os outros 63%.

Em dois anos e meio a empresa conquistou 3 milhões de clientes em 51 cidades nos Estados de Minas Gerais, Distrito Federal e da Região Metropolitana de Campinas e já projeta para este ano faturamento de R$ 200 milhões. Entre os principais parceiros estão Banco do Brasil, farmácias Pague Menos, Atacadão, Bobs, Magazine Luiza e a rede Atlântica de Hotéis.

Levar essas empresas para o programa Dotz exigiu criatividade – e vergonha zero. “Afinal, não estávamos oferecendo nada que eles quisessem”, diz Chade. “Tínhamos que criar a necessidade.” Os varejistas só precisariam do programa de fidelidade se seus clientes cobrassem os pontos. Chade levou isso ao pé da letra e colocou seus consultores para fazer compras em locais estratégicos.

“Quando estamos prospectando alguém, vamos nas lojas, simulamos uma compra e na hora de pagar, perguntamos: ‘Aqui tem Dotz?’ Se não tem, imediatamente devolvemos os produtos”, diz o empresário, sem constrangimento. “Mas sem forçar demais, é claro.”

A investida nos pontos de venda vem acompanhada de uma marcação cerrada de Chade na cúpula dos potenciais parceiros. “Só recebi esse rapaz para ver se ele me deixava em paz”, diz Euler Fuad, dono da rede de supermercados de Belo Horizonte, Super Nosso – hoje um dos parceiros mais antigos da Dotz.

Outdoor. Depois de dois anos de conversas, em setembro do ano passado, a empresa conseguiu fechar sua parceria mais estratégica, tornando-se o programa de fidelidade do Banco do Brasil. Simples assim? Não. Os executivos do banco concordaram em fechar negócio com a Dotz no início do ano passado, mas até que todos os trâmites fossem concluídos, ia demorar.

Para não ser esquecido, Chade mandou colocar um outdoor com a frase “Aqui tem Dotz” em frente ao prédio do Banco do Brasil em Brasília. “Até hoje, quando saímos do edifício damos de cara com a propaganda da Dotz”, diz Delano Valentim, gerente executivo da diretoria de clientes do banco. “Digamos que eles são obstinados.”

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