Roberto Bennati
Roberto Bennati

Para empreender, é melhor começar localmente e depois expandir, diz José Felipe Carneiro

Cofundador da Wäls, ZXVentures, Khäppy e Lowka respondeu dúvidas de leitores sobre carreira, liderança e empreendedorismo em bate-papo gratuito do Estadão no Telegram

Juliana Pio, O Estado de S.Paulo

01 de março de 2022 | 19h39

“Costumo dizer que é mais importante construir algo grandioso do que necessariamente grande”, diz o empresário José Felipe Carneiro, primeiro convidado da nova temporada de bate-papos gratuitos promovidos pelo Estadão Carreira e Empreendedorismo no Telegram. Destaque no mercado de bebidas, o cofundador da cervejaria Wäls, da ZXVentures (fundo de inovação da Ambev) e das marcas de kombucha Khäppy e Lowka respondeu dúvidas de leitores, no último dia 22, sobre como criar negócios fora da caixa e lucrativos. 

Na visão do executivo, a melhor forma de empreender é começar visando um domínio local, seja do bairro, cidade ou estado, para, depois, fazer expansões mais estratégicas. "As pessoas têm a ilusão de que é preciso estar em São Paulo ou no Rio de Janeiro para se destacar no Brasil, o que discordo. Acho que existe uma bolha focal por serem cidades de maior potencial econômico do País. Mas é preciso acreditar no que se está fazendo. Essa é a minha visão e o caminho que gosto de percorrer, porque envolve muita verdade junto às pessoas que me acompanham", afirma.

Nascido em São Paulo, Carneiro cresceu em Belo Horizonte, onde desenvolveu suas habilidades inspirado pelo trabalho dos pais e do avô, que sempre atuaram como empreendedores. Aos 29 anos, tornou-se sócio da Ambev, ao lado do irmão, Thiago Carneiro, por meio da compra da cervejaria Wäls. Em 2014, conquistou o prêmio de "Melhor Cerveja do Mundo", com a Cerveja Wäls Dubbel. 

No ano seguinte, o mentor e palestrante lançou a cervejaria Novo Brazil, nos Estados Unidos, também ao lado do irmão, e, pouco tempo depois, estreou no setor de kombuchas, por meio da Khäppy e da Lowka (versão alcoólica). Paralelamente, mantém negócios de agroturismo, inspirado no glamping, espécie de camping com glamour, no sul de Minas Gerais, mesmo local onde iniciou, recentemente, plantação de lúpulo

"Muitas vezes, para se criar algo realmente disruptivo é preciso ir contra um sistema. Não falo isso de maneira onírica. Mas pode ser que seja preciso ir contra uma empresa que está fazendo a mesma coisa há anos. No caso da kombucha, por exemplo, temos como concorrente a indústria de refrigerantes", destaca Carneiro. "Para nadar num oceano azul, você vai ser rejeitado e criticado, mas é assim que se criam grandes empreendedores", complementa.

Confira dicas de carreira, liderança, motivação e empreendedorismo abordadas pelo executivo em bate-papo gratuito que ocorreu no @gruposuacarreira do Telegram, por meio da transcrição abaixo:

Empreendedores devem saber um pouco de tudo em seu negócio (da produção às vendas, passando pelas planilhas do financeiro). No ramo de bebidas e alimentos, você acha que é imprescindível o dono do negócio saber fazer de fato a receita da cerveja ou da kombucha?

Quando se trata de empreender, estamos falando de aceitar riscos. Algumas pessoas iniciam essa tomada de riscos com algo que sabem ou já dominam muito bem. É um grande caminho andado fazer algo relacionado ao que vamos empreender e ser um semiespecialista ou apaixonado por aquilo que pretendemos fazer como negócio. Mas também não é uma verdade absoluta. Acredito que você pode se apaixonar também muitas vezes por algo que está começando. Não existe uma certeza absoluta. Gosto de me apaixonar pelas ideias, sem, claro, deixar de entender a matemática do negócio.

Qual a maior dificuldade que você teve quando criou a Wäls para fazê-la ficar conhecida? O que pesou mais positivamente e negativamente?

Quando iniciamos a Wäls no Brasil, a maior dificuldade era o fato de que estávamos entrando em um mercado acostumado com uma commodity. A cerveja era um líquido amarelo, translúcido e com espuma branca. Era preciso ter propaganda na TV com mulheres seminuas para as pessoas lembrarem da marca e a gente não queria se apresentar daquela forma. Isso foi uma dificuldade. Tivemos que entender que o nosso negócio era completamente diferente e nos reinventar. Essa foi a parte positiva.

Começamos a falar sobre aromas, sabores, cor e propriedades organolépticas que envolviam a cerveja, o que passou a ser um grande diferencial. Independentemente de a Wäls ter sido uma das pioneiras no mercado artesanal, foi necessário um setor unido em prol da educação cervejeira. O grande diferencial foi quando conseguimos educar o consumidor para que não optasse apenas por uma bebida vista em propaganda e se interessasse pelos sabores que a cerveja poderia oferecer de forma completamente diferente do que ele estava acostumado.

E a kombucha? Como foi entrar num mercado relativamente novo e crescer rápido em tão pouco tempo?

Quando a gente fala de se apaixonar por um negócio, tem relação com o que vivo junto à kombucha. A primeira vez que experimentei a bebida estava no Havaí (EUA) e achei muito ruim. Minha esposa disse que era sensacional e falou da sua capacidade digestiva. Mas achei azedo e diferente do que estava acostumado. Durante a viagem, experimentei outras vezes, gostei e pensei em como iria encontrar a bebida no Brasil, pois não havia muitas marcas. Comecei a estudar como faria aquilo e convidei um primo para abrir negócio. Ele também não gostava de kombucha, mas, depois, se apaixonou. Fato é que lançamos a Khäppy e a LOWKA. 

Com relação a crescer rápido em pouco tempo, acho que isso se dá em função da energia que se coloca no negócio e não pela vontade de ser uma empresa enorme ou dominar o mercado. Não estamos fazendo algo que irá acontecer em um ou dois anos. Precisamos de mais e mais pessoas pensando como a gente para fazer esse mercado consumidor, que é acostumado com tanto açúcar e bebidas gaseificadas cheias de produtos artificiais, tornar os paladares mais aptos para uma bebida azeda, ácida e que faz muito bem à saúde.

Uma das coisas que mais noto são pessoas sempre achando que para se dar bem basta apenas ter um sócio certo ou um bom relacionamento para ficar rico ou vender sua ideia para uma empresa grande. Baseado nas suas palestras por todo o País, seria válido afirmar que poucas pessoas que sonham em empreender estão verdadeiramente preparadas para a jornada de absoluta dedicação e trabalho intenso? 

As pessoas, muitas vezes, gostam de ir pelo caminho mais simples, fácil e rápido, com isso, acabam comprando ideias irreais. Para fazer um negócio realmente fora da curva é preciso muita dedicação e horas de trabalho. Desconheço negócios de sucesso que não tenham muita disciplina e consistência no dia a dia. Para quem sonha em empreender e ter moleza, na verdade, está sonhando em fazer qualquer coisa. Isso porque empreender envolve riscos, principalmente, por estar colocando uma ideia à mercê de ser julgada pelo consumidor. Também há riscos financeiros, uma vez que requer investimentos, os quais normalmente saem de empréstimos ou de economias próprias.

Se você quer criar algo realmente disruptivo, muitas vezes, tem que ir contra um sistema. Não falo isso de uma maneira onírica. Mas, às vezes, tem que ir contra uma empresa que está fazendo a mesma coisa há anos. No caso da kombucha, por exemplo, temos que ir contra a indústria do refrigerante. Não é simples lutar contra o status quo. Para nadar num oceano azul, você vai ser rejeitado e criticado, mas é assim que se criam grandes empreendedores. 

Como montar e liderar uma equipe que ame o seu negócio como você ama?

Para ter equipes realmente de alta performance, além das dicas óbvias, como a necessidade de habilidades complementares, diversificação de pensamentos e autocomprometimento, é preciso ter pessoas com vaidades diferentes. A vaidade vai sobressair em momentos ruins do dia a dia de uma empresa, por isso precisa ser complementar. As pessoas, de uma forma simples, deixam a vaidade falar mais alto em momentos críticos. Uma empresa vai passar por esses momentos se estiver se desafiando a crescer. Se vocês quiserem ter uma equipe verdadeiramente de alta performance, além dos parâmetros que já sabemos, é preciso ter pessoas com vaidades complementares, inclusive, para formação societária esse é um dos aspectos mais importantes.

Qual o peso da sociedade num negócio quando você é o detentor de uma ótima ideia inovadora? Neste caso, ter apenas investidor colocando dinheiro basta?

Essa é uma das perguntas que talvez mais chegue até a mim, todos os dias, em grupos de WhatsApp e redes sociais. As pessoas têm muitas ideias incríveis, por vezes, até realmente inovadoras, que ninguém nunca fez, mas que só vão valer alguma coisa a partir do momento em que forem iniciadas e executadas. Quando você tem um um conjunto de fatores impactantes, não importa muito se a ideia é realmente a mais incrível do mundo. Ela pode simplesmente não ser plausível para a sociedade em que estamos inseridos. Às vezes, a gente vê algo fantástico acontecendo na Austrália e pensa em trazer ao Brasil, mas a legislação não permite. Por exemplo, os produtos à base de canabidiol são bem trabalhados nos Estados Unidos. Tem empresas fazendo desde chicletes até cigarros eletrônicos. No Brasil, não é liberado. Então, a ideia é incrível, mas não adianta nada ter só uma ideia ou somente o dinheiro. Há um conjunto de fatores que precisam ser adequados até à atual sociedade. 

Além disso, gosto sempre de complementar que existem ideias que são realmente à frente do tempo e que não estão na hora de serem lançadas, pois o mercado ainda não está preparado. Se a gente falasse de kombucha há dez anos, quando já era uma realidade nos Estados Unidos, e decidisse montar uma empresa, o Brasil poderia não estar preparado ainda, com uma estrutura de pessoas com o mesmo sonho, para levar a ideia adiante. Quando falamos da possibilidade de um mercado se tornar real, lucrativo e promissor é necessário mais pessoas apostando na mesma ideia, inclusive, concorrentes. A concorrência é muito boa para a expansão do mercado. Também tem que ter um público consumidor crescente para o negócio deixar de ser apenas uma tendência. 

O dinheiro do investidor pode escalar meu negócio, mas também pode tirá-lo das minhas mãos. Quando saber se o negócio foi feito para voar? É uma questão pessoal?

Talvez essa seja uma das maiores dúvidas de um empreendedor ao realizar ou vislumbrar a empresa à venda, ou seja, um futuro com relação ao próprio negócio. Já passei por uma venda de muito sucesso de uma empresa, na qual a minha cervejaria, a Wäls, foi comprada pela Ambev. Em seguida, fundei, ao lado do meu irmão, um novo negócio, a Zx Ventures. Quando você vê o seu negócio nas mãos de outras pessoas, começa a questionar muitas das atitudes que estão sendo tomadas no dia a dia da empresa, que são normais, mas, talvez, você faria diferente. Isso também ocorre quando há um investidor financeiro, que vai fazer cobranças distintas das quais estava acostumado. 

Acho que não existe uma resposta padrão para falar quando é a hora certa de vender um negócio. Tem que seguir o coração, os dados, a saúde financeira e saber se ainda há estômago para aguentar dívidas por mais tempo. Isso porque é comum negócios em fase de crescimento estarem endividados. Você precisa saber se quer abrir mão de um percentual para ter tranquilidade financeira e se deseja ter um sócio que ficará dando pitaco em áreas às quais você não tem vontade de dividir o comando. Sempre é uma questão de feeling. O empreendedor de verdade tem que ter um carinho muito grande na hora de tomar essa decisão, porque, normalmente, não dá para voltar atrás.

Você acertou negócios de primeira? Se o empreendedor tenta, tenta, tenta, como descobrir onde está o problema?

Essa é, talvez, outra ilusão que as pessoas têm. Desconheço casos em que houve acertos de primeira. Até mesmo aqueles que parecem que ocorreram dessa forma, o empreendedor testou por muito tempo, esteve em outro negócio ou aprendeu algo em uma empresa anteriormente, para acertar depois. No meu caso, sempre foram empreendimentos em família. Antes da Wäls se tornar conhecida, quase quebrou. A gente já teve várias empresas que quebraram. São mais de 60 CNPJs que abrimos. Foi muita luta e continua sendo, mas é agradável. Aprendemos a viver essa luta de tentar, não desistir e fazer de novo.

Acho que não tem como acertar o problema antes de acontecer, seja uma legislação, um deslize tributário ou descompasso financeiro não previsto. Os desafios vão aparecer na rotina e o que realmente faz a diferença é como e quanto você quer resolvê-los para que não apareçam mais. Muitas vezes, um dos entraves em uma organização é a repetição de problemas. Por exemplo, há um problema de logística e você vai ter que achar uma solução. Se não achar, não serve para ser empreendedor, porque empreender é resolver problemas. 

Empreender e ganhar menos ou continuar infeliz e ganhar mais com carteira assinada?

Esse é o tipo de pergunta que não gosto nem de responder, porque é muito particular. Vou ser bem sincero. Tem horas na vida que a gente de fato precisa de dinheiro para pagar as contas e tomar decisões pelo lado financeiro. Não adianta querer viver só na beleza do sonho e não poder pagar as contas. Mas se você tem a capacidade de empreender, a coragem de tomar esse risco e se está infeliz, mesmo tendo uma estabilidade financeira no trabalho, acho que precisa arriscar e ser feliz. Essa é a minha opinião, mas acho injusto colocar como regra a todos, porque nasci em uma família empreendedora, acostumada a correr riscos e entendi isso como a minha verdade. Na minha criação sempre foi algo muito fácil iniciar um negócio, falar que deu errado e depois tentar outra coisa. Nunca tive esse problema e sempre fui muito feliz com todas as confusões que fazíamos em família. Agora, se você não está infeliz, acho que a vida é breve demais para ser triste. Dinheiro não é tudo. É preciso achar um equilíbrio. 

Temos visto muitas empresas falarem de diversidade e inclusão nos últimos anos. Queria entender se há espaço pro tema em pequenas e médias empresas. O que a sua experiência nos diz sobre isso?

No dia a dia, para mim, a diversidade mais importante em uma empresa é a de pensamentos. É importante ter todos, pretos, brancos, LGBTQs, héteros etc., em compasso com o equilíbrio. Não é simplesmente abrir, por exemplo, vagas apenas para mulheres. Não acredito nisso. Acho que é preciso pessoas competentes e que pensem diferente. Se o tema é diversidade de linhas de pensamento, gosto sempre de ter, quando vou tomar uma decisão na empresa que envolve opinião pública, pessoas com tendências ao pensamento de esquerda e de direita, politicamente falando, porque a gente tem que ficar no equilíbrio de opiniões. A  empresa tem que saber se posicionar, claro, porque, no final das contas, é uma tomada de decisão, mas a diversidade vem na linha de pensamento das pessoas que estão à frente do negócio. O que importa são os valores definidos na empresa. 

Na Khäppy, sempre digo que gosto de gente feliz. A liderança é sempre muito alegre e animada. Com relação à linha de pensamento, orientação sexual e etnia, por exemplo, a diferença é nula. Só temos que ter pessoas que estejam para cima, com diversidade de pensamento. Acho que isso é muito maior do que qualquer outro tema ligado à diversidade. Mas ressalto que é uma opinião pessoal. Acho que quando a gente tem diversidade de pensamento, podemos tornar o mundo mais legal. Não significa que tenho que concordar com todos e sim que a gente tem que rir, se divertir, colocar opiniões e argumentos que sejam plausíveis aos valores que a empresa comunga.

Qual a pior parte do empreendedorismo?

Há algumas partes que realmente são muito duras. No Brasil, há uma dureza muito grande de compreensão da parte tributária, que impacta bastante quase todas as empresas. A grande maioria dos empreendedores fica confusa. A legislação é muito fragilizada, com decisões que vão, voltam e se redefinem de uma maneira que, às vezes, não conseguimos controlar. Isso é ruim para o empreendedorismo. Faltar dinheiro também não é bom, mas não é o fim da linha. Acho que a falta de clareza das políticas públicas que envolvem as regras e as leis que todas as empresas têm que se situar é o mais difícil.

Como ser um empreendedor chamando a atenção de uma gigante como a Ambev estando fora do eixo Rio-SP? Como inspirar empreendedores pelo Brasil, em outras cidades, a empreender sem pensar em estar numa cidade como SP?

As pessoas têm essa ilusão de que é preciso estar em São Paulo ou no Rio de Janeiro para chamar a atenção no Brasil, o que discordo em gênero, número e grau. Acho que existe uma bolha focal por serem as cidades de maior potencial econômico do País. Mas é preciso acreditar no que se está fazendo. Sou paulistano de nascença, mas mineiro de corpo, alma e coração. Moro em Belo Horizonte desde os meus seis meses de vida e sempre acreditei que poderia fazer a diferença na minha cidade. Não abro mão de trazer as novidades empreendedoras para cá e acredito que cada um pode fazer o mesmo em sua cidade, independentemente do tamanho. 

A melhor forma de empreender é começar a ter um domínio local, seja do bairro, cidade ou estado, para, depois, fazer uma expansão mais estratégica. Essa é minha visão. É um caminho que gosto de percorrer, porque envolve muita verdade junto às pessoas que te acompanham. Elas sabem da nossa história, de onde venho e o caminho árduo que a minha família trilhou para chegarmos até aqui. Isso faz uma diferença muito grande para continuarmos empreendendo e fico muito feliz em abrir qualquer negócio na capital mineira. Quero sempre deixar essa marca. O Brasil é muito grande e não podemos ter medo de fazer o nosso trabalho com muita maestria.

 

Bate-papos no Telegram do 'Estadão'

Estadão Carreira e Empreendedorismo já promoveu outros 12 encontros em 2021 dentro do @gruposuacarreira no Telegram. Confira abaixo: 

  1. 'Liderança é mais sobre comportamento do que um cargo', diz Lisiane Lemos
  2. Como impulsionar seu negócio nas redes? Leo Bonoli, head de Marketing do Facebook dá dicas
  3. Saúde mental e inteligência emocional, com o psquiatra Eduardo Tancredi, do eCare Group
  4. Estágio e primeiro emprego, com Tiago Mavichian, CEO da Companhia de Estágios
  5. Autoconhecimento na vida profissional, com Leandro Karnal
  6. Como usar o LinkedIn, com a editora de conteúdo da plataforma Claudia Gasparini
  7. Empreendedorismo feminino e carreira, com a empresária Camila Farani
  8. Diversidade e inclusão nas empresas, com a influencer e especialista em D&I Bielo Pereira
  9. Produtividade sustentável e saúde mental, com a jornalista Izabella Camargo
  10. Negócios e empreendedorismo, com Caito Maia, fundador da Chilli Beans e apresentador do Shark Tank Brasil
  11. Longevidade no mercado de trabalho, com o fundador e CEO da Maturi Mórris Litvak
  12. Recolocação no mercado de trabalho, com a headhunter Carolina Martins

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