Márcio Fernandes/Estadão
Márcio Fernandes/Estadão

O duro desafio de reconstruir a imagem

Depois de tropeçar nos próprios erros e se complicar com investidores e também com consumidores, empresas como Hopi Hari, Doutor Resolve, Diletto e Los Paleteros tentam se reestruturar, reconstruir a marca e seguir no mercado

Renato Jakitas, O Estado de S. Paulo

22 de fevereiro de 2017 | 05h00

Tem a história da empresa que vendeu mais do que podia. A que contou uma história bonita e foi pega na mentira. Ou outra que se transformou em palco de tragédia bem no momento em que começava a tirar a cabeça da crise e nunca mais se recuperou. Do volume de faturamento ao segmento de atuação, marcas como Doutor Resolve, Hopi Hari e Diletto podem não se parecer. No entanto, repetem um roteiro semelhante de construção e desconstrução de marca: de promissoras, derraparam nos próprios problemas e, agora, investem para recuperar a imagem e seguir adiante.

Veja, por exemplo, a história da Doutor Resolve. No País que inaugura quatro empresas em um único dia, a rede de reparos domésticos chegou a lançar cem franquias em um único mês, média de três por dia. Foi um começo meteórico para David Pinto, cunhado e então pupilo do criador da Microlins, José Carlos Semenzato, com quem acabou rompendo para abrir o empreendimento em 2010. 

Em 2014, já com 710 unidades, David Pinto era destaque na lista da Forbes como um dos homens de negócio mais promissores do Brasil abaixo dos 30 anos. Mas os problemas já se acumulavam. Acusado de vender unidades indiscriminadamente, ele tentava administrar um alto índice de fechamento e de forte insatisfação entre os investidores. Nessa época, chegou a acumular mais de 80 processos de investidores. 

Em julho de 2016, David Pinto repassou a empresa para dois ex-funcionários, Gustavo Cunha e Evandro Pinotti. Das quase mil franquias do passado recente, restavam apenas 62 unidades, que entregavam uma receita de R$ 85 mil por mês como taxa de royalty, já descontada a inadimplência média de 20%. 

“A gente comprou a marca e montou um CNPJ novo. Deixamos todas as dívidas e os processos com o antigo dono”, conta Pinotti, que garante que o negócio pode ser lucrativo. “Ficamos 90 dias analisando todos os livros contábeis, o modelo da empresa e conversando com os franqueados. A Doutor Resolve tem jeito”, garante.

Os novos donos preencheram com post-its as paredes dos quatro cômodos onde fica a nova sede da empresa, em São José do Rio Preto (SP) – um conjunto comercial com apenas 11 funcionários. Nos papéis coloridos grudados estão os processos, as metas do ano e o compromisso assumido internamente de que a empresa só voltará a intensificar a venda de novas unidades quando as operações atuais chegarem no azul. “A gente não está preocupado com o que o mercado fala. As contas e os funcionários estão pagos e a nossa percepção é que o sucesso do nosso investidor vai, pouco a pouco, melhorar a imagem da empresa”, conta Cunha. 

Parque. Na cidade de Vinhedo (SP), o Hopi Hari procura escapar de um vale de resultados negativos em que se mantém desde o dia 24 de fevereiro de 2012, quando a adolescente Grabriella Nichimura, de 14 anos, morreu após queda de 30 metros da atração La Tour Eiffel. O parque tinha sido vendido pela gestora de fundos GP para Luciano Correa em 2009. 

O novo controlador renegociou o passivo de R$ 200 milhões, e o plano caminhava bem até que o acidente fechou o parque por 20 dias, espantou a clientela e abriu o buraco que culminou no pedido de recuperação judicial realizado em 24 de agosto do ano passado (leia mais aqui).

Seus 360 funcionários ainda não receberam o 13.º salário do ano passado e só tiveram os vencimentos referente a janeiro depositados porque o presidente Luciano Correa vendeu por R$ 0,01 três quartos do parque para José Luiz Abdalla, no dia 29 de dezembro do ano passado. O novo investidor tirou do bolso R$ 1,5 milhão para fechar as contas do mês. 

Filho de Anésio Abdalla, ex-presidente da Companhia Brasileira de Securitização (Cibrasec), José Abdalla é amigo de infância de Correa. Ele assumiu o passivo do Hopi Hari em sua pessoa física – uma dívida hoje estimada em R$ 460 milhões. Mesmo assim, garante ser capaz de reerguer a empresa. “Nosso plano contempla a construção de um hotel com 1,2 mil apartamentos e uma reforma total”, diz. “Assumi uma dívida enorme. Você vai olhar para mim daqui a um tempo e vai poder dizer se eu sou um maluco ou um gênio”, conta.

Sorvete. A história da Hopi Hari é completamente oposta a da Diletto, de Leandro Scabin. O empresário criou com o sócio, Fabio Meneghini, ex-diretor da agência de publicidade WMcCann, a trajetória de uma marca que evoluiu a partir da receita do italiano Vittorio Scabin, avô de Leandro Scabin, que chegou no Brasil fugindo da segunda guerra mundial. A história, porém, era pura invenção e foi desmascarada pela revista Exame depois de o fundo Innova, de Jorge Paulo Lemann, investir R$ 100 milhões por parcela minoritária da empresa.

De lá para cá, a empresa adotou a postura de se fechar para a imprensa. Leandro Scabin se mudou para os Estados Unidos e o fundo intensificou sua participação na gestão. “Algumas empresas decidem falar. Eles optaram por se calar e, quem sabe, em dois, três, cinco anos, os clientes se esqueçam da mentira. Mas é uma estratégia arriscada”, diz a especialista Miriam Salomão, professora da ESPM.

Outro que teve problemas no setor de sorvetes foi Gean Chu, da Los Paleteros. Há um ano e meio, ele anunciava os planos de faturar R$ 100 milhões e lançar 145 unidades da rede. “As paletas não são uma moda”, dizia. Hoje, ele ainda sustenta a previsão, mas concorda que o mercado não comportava tantas lojas assim. 

“Estamos com 47 unidades e aprendemos com o que aconteceu”, afirma ele, que acredita que se equivocou na estratégia de comunicação. “Falamos demais e atraímos muita concorrência. Eram mais de 5 mil marcas”, lembra. Hoje, sem mudar o nome da marca, Chu tenta posicionar a empresa não como uma fabricante de paletas, mas de picolés especiais. “Tem muito espaço para produtos mais sofisticados nesse setor”, acrescenta. No fim do ano passado, o empresário colocou no mercado uma linha sem lactose, com colágeno e whey protein. “Eu lancei devagar. Agora, quero ir comendo pelas beiradas.”

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