Escolher um serviço é algo difícil, então o pós-venda é muito importante para um fornecedor manter seus clientes, afirma o coordenador adjunto do Centro de Empreendedorismo e Novos Negócios da Faculdade Getúlio Vargas de São Paulo (FGV-SP), Marcelo Aidar. “Você testa empresas e percebe que a qualidade de uma não se compara à de outra, que tem um melhor pós-venda.” É aí que se ganha a preferência de pequenas e médias empresas, argumenta Aidar: com bom atendimento e fidelização. O preço, segundo o especialistas, serve apenas como “fator de eliminação” na hora da escolha de um fornecedor. Ou seja, o empreendedor já procura os concorrentes do setor que estão dentro da faixa de preço possível para ele.
A relação do pequeno empresário com a grande empresa é muito diferente quando ele é consumidor ou fornecedor. Como enxerga essas diferenças?
Essa relação de forças na aquisição de matéria-prima ou serviços tem sido bastante estudada na área de estratégia comercial. Um dos itens para se estudar a atratividade da sua empresa ou do seu setor é o poder de barganha. Se minha conta de telefonia não fosse R$ 600, mas R$ 20 mil, eu não seria tratado diferente? Quando você tem disponibilidade muito pequena, você fica refém.
Temos visto grandes empresas criando canais diretos com o pequeno e o médio empresário. Os canais têm sido suficientes?
O banco é um exemplo ótimo do que acontece. Se você é um cara com renda de R$ 20 mil por mês, você tem um atendimento muito melhor do que a empresa que tem faturamento de R$ 120 mil, R$ 150 mil. O “privê” deles atende pessoas físicas com uma renda menor do que uma pequena empresa.
É assim em todos os setores?
Na maioria dos fornecedores, isso ocorre dessa forma. Claro que, se você tem uma diversidade maior de prestadores, aí pode mudar um pouco essa relação de forças e aumentar seu poder de barganha.
Há outras formas de aumentar esse poder de barganha?
Vou dar o exemplo do mercado de construção. As lojinhas de bairro não compram em escala como uma grande casa de construção, então têm preços mais altos. Por isso, é normal você ter uma associação dessas casas, que compram juntas. Elas se cooperam para conseguir benefícios. Às vezes é um recurso interessante para alguns setores.
Dezenas de pequenas empresas comprando juntas podem valer por uma grande...
Eu acho que o que está acontecendo é um pouco o que aconteceu também com a pessoa física. Se você comparar com o passado, o nicho era classe A e B, até começarem a perceber que há um volume enorme de gente de classe C e D. Hoje, virou um nicho de mercado. São pessoas que passaram a ter acesso a produtos e serviços que antes não alcançavam. O mesmo ocorre com a pessoa jurídica. Há mais empreendedores. Existe um esgotamento do que os grandes podem comprar. Se eu começar a fechar com centenas de empresas, começa a ser interessante.
Essa tendência é nova?
Ela não é de hoje. Há muita gente já falando desde a virada do milênio. Até o fim do século imaginava-se que seria um domínio das multinacionais. Hoje, é mais provável que o mundo funcione com micro e pequenas empresas integradas.
Se isso ocorre há tanto tempo, por que ainda é tão difícil para a PME ter atendimento especial?
Para valer a pena o atendimento para os pequenos, o banco não pode oferecer super gerente, que gaste muito tempo com esse cara. Ele gasta muito pouco com você, porque você gera pouco. Você precisa de um atendimento mais automatizado. Isso faz com que seu canal de atendimento seja um pouco mais massificado.
Mesmo em um momento de crise, em praticamente todas as categorias da pesquisa, o preço aparece como terceiro ou último critério de escolha de um fornecedor. Por quê?
Às vezes o preço não é o fator que ele prioriza, mas é o fator de eliminação. O preço pode ficar abaixo na escolha, mas já foi usado na hora de posicionar o produto. Aí, dentro de tal faixa de preço, o que importa é o atendimento.<MC>
Os dados consolidados da pesquisa mostram produtos ou serviços como principal critério de escolha. De uma forma geral, como essa avaliação ocorre?
O serviço é um diferencial, mas ele é muito difícil de escolher a priori. O que faz a diferença é a fidelização. Você testa empresas e percebe que a qualidade de uma não se compara com a de outra, que tem um melhor pós-venda. Por isso, é importante a fidelização.
Quando se fala em fidelização, fala-se em pós-venda. Como isso afeta a escolha?
Um bom pós-venda é um contato permanente, um bom atendimento, que seja capaz de olhar as dificuldades, se o cliente está sabendo usar, se está satisfeito. Isso acaba sendo um super fator de fidelização. Como poucas empresas sabem fazer direito, você fica até surpreso quando ela faz.
Temos visto concorrentes do mesmo setor com apostas diferentes. Uma empresa investe nas plataformas digitais, otimização, enquanto outras ampliam o contato pessoal. Há uma fórmula pronta de atendimento?
Eu acho que as duas empresas estão erradas, porque você tem os dois perfis de cliente. Eu detesto conversar com vendedor, eu gosto de fazer tudo online, mas há quem tenha de fato esse perfil. Existe gente que, mesmo jovem, se sente insegura com algumas questões e depende de um canal de relacionamento. É preciso ser bom nas duas coisas.
Falamos de atendimento e de preço. Mas como escolher um bom produto?
Você precisa estar sempre atento às especificações, no que ele promete entregar. Ainda assim, quando falamos em serviços, é muito difícil comparar. Uma boa alternativa é recorrer a sites como o Reclame Aqui. Hoje, a maior parte dos visitantes do Reclame Aqui não vai lá para reclamar, mas para ler as reclamações. É sempre uma boa referência.
