O mercado virtual é cada vez mais tentador para as pequenas e médias empresas (PME). De acordo com a consultoria Ebit, o comércio eletrônico brasileiro registrou, em 2017, faturamento de R$ 44,7 bilhões, um aumento de 8% em relação ao ano anterior, quando a receita das lojas virtuais chegou a R$ 44,4 bilhões. Apesar dos bons números, especialistas apontam que, antes de se aventurar no mundo digital, os empreendedores precisam analisar se seu negócio está pronto para dar esse passo e criar antes a estrutura necessária para isso.
Por isso, é importante olhar para dentro da empresa e se planejar para só depois entrar no universo virtual. “O empreendedor tem de colocar na balança o quanto o e-commerce já participa na vida do seu cliente, ou qual o porcentual do segmento em que ele atua representa nas vendas totais do comércio eletrônico”, afirma o conselheiro do Ebit, Pedro Guasti. Segundo ele, a empresa precisa ver se o seu modelo de negócio e seus produtos têm potencial de vendas dentro da internet.
Para olhar se há campo para desenvolver sua loja virtual, é essencial colocar na balança o quanto de concorrência pode enfrentar. “Se você entrar para vender geladeira, tem que saber que há uma série de redes estabelecidas que já fazem isso muito bem antes de você”, diz Guasti. “Vai ter muita dificuldade de competir no mesmo patamar de preço de uma gigante do e-commerce.” Ter produtos diferenciados da concorrência, ou personalizáveis, para o consultor da Ebit, pode ser uma boa solução para PMEs.
Na mesma linha de Guasti, o CEO da Rakuten Brasil, empresa especializada em desenvolver plataformas de e-commerce, René Abe, afirma que não avaliar o seu produto pode ser custoso para uma empresa pequena. “É preciso que o lojista veja o quão competitivo o seu produto é, porque entrar no online é uma coisa arriscada”, diz. “Se o produto não vender tanto quanto se esperava, vai ser ao custo de todo um trabalho para estruturar a operação do site.”
Além de não avaliar o produto e a concorrência, um grande erro de quem faz a sua primeira loja virtual, segundo Abe, é subestimar o desafio de fazê-la funcionar. “Não se pode pensar que é só colocar no ar e esperar que ela faça tudo sozinha”, afirma. “Ela vai ser uma filial da sua loja, vai dar tanto ou mais trabalho quanto sua operação offline.” Para ele, antes de ver qual plataforma utilizar no e-commerce, é necessário pensar em como serão feitas atividades básicas do mercado físico, como a administração do estoque e atendimento ao cliente.
Ação dupla. O desafio para as PMEs é pensar em estratégias de como utilizar o meio digital junto com o offline. O coordenador de TI do mestrado de gestão e competitividade da FGV, Alberto Luiz Albertini, indica que aproveitar como um todo o ambiente eletrônico pode gerar um desafio adicional para as empresas menores. “Muitas vezes, apenas traduzir uma parte da operação física para a internet já é de grande valia para esses negócios”, afirma. “Não se pode reduzir o esse ambiente para apenas mais um canal de compra e venda.”
Ter o mínimo de presença digital é necessário para as pequenas e médias empresas, segundo Albertini. “É muito difícil pensar em uma companhia que não faça alguma coisa online”, diz. “Se ela não estiver, ela estará distante de uma regra normal do mercado”. Para o coordenador da FGV, se o negócio avaliar que o e-commerce não é a melhor solução para seu desempenho no mercado, ele ao menos deve se preocupar em ter um endereço de internet para ser encontrado por consumidores.
Caso a empresa não queira investir muito no ambiente eletrônico logo de início, o secretário executivo da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico, Fernando Ricci, diz que entrar em um marketplace ou vender pelas redes sociais pode ser uma alternativa. “No marketplace, as comissões variam, mas pelo menos você tem uma noção do que pode acontecer, se você vai ter sucesso ou não”, afirma. “Você pode tentar vender pelo Whatsapp, divulgando seus produtos pelas outras redes sociais.”
Plano de negócios. Se o desejo da empresa for ir direto para a criação da sua loja virtual, Guasti, da Ebit, diz que uma vez dentro do mundo digital, haverá uma série de iniciativas para explorar. “Tem de montar um novo plano de negócios que mostre todas as frentes em que ele vai atacar.” Segundo ele, é possível fazer modelos de negócio híbridos, que misturam o offline com o online, como vender no comércio eletrônico e permitir a retirada no varejo físico.
Quanto às questões técnicas para montar um e-commerce, tal como escolher a plataforma de hospedagem, segundo Albertini, da FGV, é o menor dos problemas. “Há uma quantidade enorme de soluções de todos os tamanhos e quantidades”, afirma. “A empresa precisa apenas ver qual a sua amplitude e procurar uma no mercado que se adeque a ela.” Só depois que isso for feito, para o coordenador, que se deve pensar em como atrelar os meios de pagamento e pensar na logística da loja.
Pensando no consumidor, o importante é fornecer a ele diversas formas de pagamento. “Boleto bancário, cartão de débito e de crédito têm de estar dentro de qualquer site”, diz Ricci, da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico. Na opinião dele, contratar serviços tradicionais de pagamento virtual, como o PagSeguro, Mercado Pago e PayPal, podem dar tranquilidade ao empreendedor. “Esses meios de pagamento geralmente já estão integrados aos Correios, que faz a logística funcionar.”
Os Correios acabam sendo a principal escolha dos PMEs para a sua logística, como conta Guasti, do Ebit. “A empresa vai ter um volume muito pequeno de vendas, e os competidores privados requerem uma quantidade mínima para a coleta de estoque”, explica.
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