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'Não queríamos simplesmente internalizar o produto. Não funcionaria', diz CEO da Wendy's no Brasil

Rede de fast-food chegou ao Brasil em julho com duas unidades e deve manter o comando da operação

Vivian Codogno, O Estado de S. Paulo

02 de agosto de 2016 | 08h33

Em julho, a rede de fast-food norte-americana Wendy's desembarcou no Brasil com a proposta de agradar a gregos e troianos, bem como atrair uma clientela que vai das hamburguerias premium ao adeptos do McDonalds, um de seus principais concorrentes no mundo. Quem está por trás da operação brasileira é a própria Wendy's, que vai operar por aqui em joint venture com a Infinity Services e a Starboard, esta última uma das principais franquias da rede nos Estados Unidos. 

A marca, que tem hoje aproximadamente 6,5 mil franquias e restaurantes próprios nos Estados Unidos e em 28 países, começa com duas unidades na capital paulista e um plano de expansão. O CEO da rede no Brasil, Marcel Ghomieh, contou ao Estadão PME os detalhes operacionais da empreitada nacional.

Estadão PME - Por que a escolha da Wendy's em chegar agora ao Brasil?

Marcel Ghomieh - Quando começamos a desenhar o projeto, a rede entendeu que o Brasil seria oportunidade muito especial para a marca e, a partir de então, decidimos fazer o 'dream team', que envolve além de nós, a Starboard. O feedback que estamos recebendo tem sido muito positivo e, pelos diferenciais das unidades daqui em relação ao Wendy's tradicional dos Estados Unidos, estamos sendo tratados como laboratório para outras unidades da marca em outros países. 

Quais são esses diferenciais?

Aqui, diferente do padrão da rede, temos servido nossos pratos não em embalagens de papel. Quem está comendo nas nossas lojas vai comer em um prato de cerâmica, tomar o refrigerante em um copo de vidro, consumir a salada servida nos bowls, com talheres. Tudo isso está trazendo uma experiência muito mais agradável do ponto de vista do nosso consumidor final. 

Esse perfil de atendimento tem como finalidade atingir um público com tíquete médio mais alto?

Sabemos que, no Brasil, o tíquete médio do fast-food é por tradição muito superior de outros países. Aproveitando isso, vimos uma oportunidade. Estamos nos posicionando num modelo que no Brasil poucas pessoas conhecem. Apesar de estarmos falando de uma marca de fast-food, estamos entregando um serviço.

O cliente aguarda o pedido dele na mesa. Trouxemos uma tecnologia chamada localizador de mesa, ou, no inglês, table locator, um dispositivo muito parecido com o tradicional pager, mas que na verdade é um GPS. Quando o cliente o encosta na mesa, o pedido é disparado para a cozinha. É o chamado made to order. Você ordenou, você vai receber seu pedido na mesa. Graças a essa tecnologia, a gente consegue entregar uma valocidade de fast-food com um produto muito melhor posicionado. 

Eu gosto de classificar esse posicionamento como fast casual. Temos o 'fast' da velocidade, mas também o 'casual', de propor ao cliente a sensação de estar num casual dining e não num fast-food.

Podemos classificar essa proposta como 'gourmet'?

Quem tem de falar isso são os nossos clientes (risos). Mas é claro que, com a velocidade que produzimos o que entregamos estamos muito superiores aos demais fast-foods. Essa remodelação para o mercado brasileiro foi um pedido nosso. Não queríamos simplesmente internalizar o produto. Isso não funcionaria. 

Estamos nivelados com nossos concorrentes do fast-food em termos de preço. Mas quero ir além e entregar uma sensação de qualidade a um preço mais justo. Temos que ser muito elegantes para mostrar que eu queremos atender todo mundo. Cabe no bolso de todo mundo comer no Wendy's. Temos, por exemplo, um prato de chilli que custa R$ 10. Um misto quente custa isso em qualquer padaria. Acredito muito nessa democracia que estamos implantando.

Durante a negociação para a entrada da marca no Brasil, o País entrou na maior crise econômica da história recente. De que forma isso afetou o modelo de negócio de vocês?

Muitos colegas seus de jornalismo me perguntam se foi um bom momento para entrar no Brasil. Eu acho que foi, sim, mais do que nunca. Cada vez mais as pessoas estão procurando qualidade com o melhor preço, e não teria uma condição melhor para chegar. 

Uma coisa que a crise fez foi nos mostrar que não poderíamos ser mais um. Uma das nossas grandes conquistas foi dar a oportuinudade de o cliente escolher o pão que quer consumir. A primeira vez que pedi isso para os EUA, eles quiseram me matar, ficaram com o cabelo em pé. Operacionalente, não é brincadeira dar a oportunidade de cada cliente escolher o pão que ele quer para uma velocidade de cozinha que a gente entrega. Se não tivesse a crise, a gente teria feito essa exigência para eles? Não sei. O fato é que a retração nos fez sair da zona do conforto. Precisamos fazer algumas mudanças para chamar a atenção do nosso público.

E na questão operacional?

A crise nos fez ter muita sorte com os pontos comerciais que conseguimos. Com certeza, não imaginávamos iniciar a operação com duas flagships dessa magnitude.  Sabe o valor comercial que um endereço como a JK (Avenida Juscelino Kubischek, endereço nobre da cidade onde fica uma das unidades) que tem. O ponto é muito importante para o lançamento de uma loja como essa. Não dá para começar com uma loja escondida e em 2011, 2012, para conseguir pontos como esses seria muito mais difícil.

Existe também um gap ainda muito grande no próprio mercado interno. Se compararmos o consumo da alimentação fora de casa nos EUA, na Europa, percebemos que lá é muito superior ao brsileiro. Por isso, acreditamos muito no aumento do mercado interno. A própria marca traz para a gente um conforto. 

E qual é a participação da marca na operação brasileira atualmente?

Eles são nossos sócios, então você pode imaginar o nível de envolvimento do pessoal de Ohio para esse projeto ser um sucesso.

Após a abertura das duas unidades, qual é o plano de expansão da marca? 

Para ser bem sincero, ainda não definimos. Por enquanto, todas as lojas vão ser de operação nossa. Vamos anunciar mais algumas nesse ano, mas não posso revelar quantas. 

E essa expansão deve ser agressiva?

Não gostamos do termo agressivo. Preferimos fazer uma coisa com muito mais estudo e muito mais qualidade, para pisar em terrenos em que estejamos seguros e confortáveis. Estamos esperançosos de que o nosso crescimento vai ser condizente com o mercado brasileiro, e vai começar de São Paulo para fora. São Paulo é o centro e vamos aumentando essa circunferência ao longo do tempo até conseguir chegar a outras capitais. E cidades como Campinas, Ribeirão Preto, Sorocaba, com certeza são praças que vão receber nossas lojas. 

Abrir para subfranqueados é uma opção?

Acreditamos muito no negócio de franquia, na palavra franquia. Mas por hora vamos operar todas as unidades.

 

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