Empresário participou do Encontro PME
Empresário participou do Encontro PME

‘Não foque só no preço, pense em criar valor'

Zimerman criou o Pet Center Marginal, atual Petz, em 2002 sem imaginar que um dia teria planos para faturar R$ 400 mi

Gisele Tamamar, O Estado de S. Paulo,

24 de novembro de 2015 | 16h44

Matéria atualizada em 11/12 às 9h

A chegada de uma loja Petz, antiga Pet Center Marginal, a uma região causa um grande impacto no local e resulta em três situações para os pequenos empresários ao redor. O primeiro caso é de suicídio: o pet shop fecha antes mesmo da abertura da mega loja. O segundo é aquele que começa a abaixar o preço e a deteriorar o negócio. Já o terceiro caso busca um diferencial e, em muitos casos, até melhora o desempenho com a chegada do grande concorrente. “Você não pode controlar se seu concorrente vai abrir do lado ou não, mas você pode controlar o que você faz. Para criar um negócio, esqueça preço, você precisa pensar em uma palavra: valor”, afirmou o fundador da rede, Sergio Zimerman.

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Na avaliação do empresário, entrar em uma guerra de preço é uma estratégia suicida. Abrir um negócio e colocar o preço mais barato que a concorrência pode parecer a melhor coisa a fazer, mas só se combinar com as outras lojas. “Se eles deixarem você ficar mais barato, você vai ganhar clientes. Mas na prática, a gente sabe que não funciona assim. Isso passa a ser uma competição de quem passa mais tempo debaixo d’água e quem tem mais fôlego sobrevive”, disse.

A primeira experiência empreendedora de Zimerman não tem nada a ver com o ramo de atuação atual. O empresário estava terminando o curso de edificações na escola técnica federal com 18 anos, em 1984. Fazia estágio de dia e estudava de noite. Só sobrava o fim de semana para namorar. Ou nem isso, porque a então namorada e atual mulher Helena fazia animações de festas justamente nos sábados e domingos. “Um dia o carro da empresa quebrou e levei a Helena para a festa. Ela recebia algo em torno de R$ 100 nos valores de hoje e a empresa cobrava R$ 1 mil. Isso chamou minha atenção e ficou registrado”, contou.

Algumas semanas depois, Zimerman teve o Fusca 1976 roubado e logo lembrou da cena da mulher animando festas quando recebeu o cheque do seguro. “Fiz a proposta para ela comprar uma roupa de palhaço para mim e uma de Emilia para ela e o que sobrar a gente gasta em marketing. Algumas semanas depois eu já estava contratando gente por R$ 100”, contou. Foi assim que nasceu a Estrelinha Show, que chegou a fazer mais de 4 mil festas. A história do primeiro negócio de Zimerman foi compartilhada durante o Encontro PME com pequenos empresários e interessados no tema. Confira os principais trechos.

 

Início

Já o Pet Center Marginal foi aberto em 2002 sem grandes pretensões. O nome do negócio foi escolhido simplesmente porque não existia verba para fazer a divulgação. A solução foi criar um nome com referência do que é o negócio e onde está. O plano de expansão atual de 100 lojas em cinco anos nem passava pela cabeça do empresário. Zimerman conta que o nome já denunciava que o plano não era expandir. “Vinha de uma empresa que tinha quebrado e já dava graças a Deus se conseguisse emplacar uma loja. Não tinha nenhuma pretensão adicional, que só começou a surgir depois de uns dois anos quando começou a voltar o vírus do empreendedorismo”, conta.

O pet shop foi aberto em um sábado e foi um fracasso de vendas. E o conselho dos consultores era: não abra de domingo porque só funciona shopping. “O valor que eu pagava de aluguel não ia ficar mais barato se eu fechasse de domingo e resolvi abrir”, lembrou. O cenário era de 30 funcionários dentro da loja e o filho e o sobrinho brincando nos infláveis instalados no estacionamento. 

Depois de um domingo trágico, o empresário chegou na segunda-feira com as energias renovadas e já viu um carro no estacionamento. “Achei que era cliente, mas quando cheguei mais perto, vi que era um carro do Conselho Regional de Medicina Veterinária e tomamos a primeira autuação”, lamentou. 

Foi então que ele resolveu investir em anúncios na televisão com a seguinte mensagem: não precisa vim comprar, venha para passear. “Contratei um tigre, que era do Gilberto Miranda, para ficar andando na loja. Comecei a pendurar melancia no pescoço para chamar a atenção. No início do negócio tem de ter muito desprendimento, acreditar muito e gastar dinheiro em marketing criativo”, aconselhou.

Zimerman conta que recebe muitos grandes empresários dispostos a entrar no ramo e “enchem a boca” para dizer que estão investindo milhões em maquinário. “A parte mais fácil ele está fazendo. Eu pergunto: quanto você pretende investir em marketing para criar a marca? O produto você já fez, a marca é o mais difícil. E para minha surpresa, alguns empresários bem sucedidos têm receio de investir no intangível.”

 

Inovações

Funcionamento 24 horas, serviço de centro de estética envidraçado, adoção de animas nas lojas e entrada de jogadores do São Paulo em campo com cachorros foram algumas das inovações da Petz citadas pelo empresário. O primeiro caso ocorreu logo no início, quando a loja funcionava das 9h às 21h. Mas toda vez que o funcionário fechava o portão, se deparava com alguém buzinando para entrar. 

Foi convocada então uma reunião para discutir a alteração no horário de funcionamento. Começou com 22h, igual aos shoppings. Chegou às 23h, para aproveitar quem saía no centro de compras. Mas o empresário questionou: porque não 24 horas? “A consultora falou: esquece, está maluco? 24 horas não tem em nenhum lugar do mundo”, contou.

A frase reforçou ainda mais a estratégia. “Olha que oportunidade ímpar que tínhamos na mão de criar uma coisa nova. Achei que depois de três meses alguém ia fazer e anular esse diferencial. Só que se passaram 12 anos e até hoje ninguém fez.” Atualmente, a loja da marginal e da Bandeirantes funcionam 24 horas. “Essa é uma das poucas coisas, que eu saiba, que a gente pode dizer: São Paulo tem e Nova York não tem”, garantiu.

 

Cenário econômico

O empresário recorda que há dois anos a empresa tinha dificuldade de contratações e de conseguir pontos comerciais, disputados com concessionárias que conseguiam pagar altos aluguéis. “O grande dilema que a gente tinha era como a gente ia conseguir abrir 100 lojas se não conseguia achar ponto e quando achava, o preço não fechava a conta. Aí a gente pediu um pouquinho de crise, só que o pouquinho virou poucão”, brincou.

Hoje, a situação de mão de obra é mais “tranquila” e os pontos comerciais estão mais baratos. “A única coisa que está faltando na equação é o consumidor. Só que nossa empresa tem um projeto de longo prazo. Aquele lema que o SBT usou na outra crise, de com crise se cresce, nós estamos usando nesse instante”, disse. 

Para Zimerman, esse é o momento para fincar bandeiras em áreas que seriam difíceis em uma situação “normal”. “No curto prazo a gente vai sofrer mais, mas a gente sabe que a crise passa e, na hora que voltar, estaremos melhor posicionados.”

O empresário afirma que na teoria o que ele falou parece muito bacana. Mas tem o fator prático. “Não adianta fazer isso se não tem dinheiro de curto prazo para passar a turbulência. Quando optamos por fechar um negócio com um fundo de investimento já estávamos no limite da capacidade de crescer por conta própria”, diz Zimerman, que vendeu parte do negócio para o Warburg Pincus, em 2013. 

 

Mercado pet

Na Petz, o empresário identificou uma mudança drástica nas vendas dos produtos periféricos. Se antes o consumidor comprava cinco roupinhas para o cachorro. Agora, compra duas. Por outro lado, comida e medicamentos seguem em crescimento. “É um comportamento normal e coerente. O setor pet não é imune à crise, é resiliente porque tem alguns pilares fortes.”

Falar que o Brasil era o segundo maior mercado do mundo no setor pet já era comum. Mas o ranking 2015 deve apresentar novidades negativas. Segundo Zimerman, o País deve cair algumas posições e ficar entre 5º e 7º lugar. Tudo por causa da desvalorização do real. “A competição para o 3º, 4º e 5º lugar era muito apertada. Minhas projeções indicam que o Brasil vai cair abaixo do 5º lugar”, acredita.

 

Serviços x produto

O formato de loja da Petz prioriza produtos, que representam 90% do negócio. “Serviços é o diferencial, a cereja do bolo”, disse. A rede tem um hospital como projeto-piloto para entender o conceito e o modelo de negócio - retorno mais lento, mas mais seguro. “Quando você ganha a clientela por meio de serviços, você fideliza muito mais. O produto, de certa maneira, é commodity”, afirmou.

Segundo Zimerman, a área de serviços no setor passa por uma transformação com a entrada de grandes players do mercado de seguro saúde. O cenário daqui cinco, dez anos, será como na área humana, onde a maioria do serviços nas clínicas ocorrerá via planos de saúde. “Com as rações premium e o avanço da medicina veterinária, a expectativa de vida dos cães aumentou. E vivendo mais, os animais começam a ter doenças. Ocorre um aumento da demanda e não necessariamente na oferta. Seguramente no longo prazo, a área de serviços veterinários vai crescer”, disse. 

Oportunidade

Para quem tem planos de abrir o próprio negócio, Zimerman destaca que a pessoa não pode só se basear no fato se o mercado vai crescer ou não. Isso porque, às vezes, não tem nenhuma oportunidade no mercado que está crescendo porque você entra com uma proposta que não cria um valor. Mas é possível se destacar com uma proposta diferente em um mercado estável. “Quando você entra com o diferente, você cria seu espaço independentemente se o mercado está crescendo ou não.”

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