Cortar gastos? Fundamental. Investigar as preferências do cliente? Mais ainda. Entretanto, para manter-se competitivo nos dias de hoje é preciso ir além e descobrir nichos de mercado ainda não atendidos e, até mesmo, planejar o imprevisível. A boa notícia é que há literatura farta no mercado disponível para o empreendedor.
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Um livro interessante para o momento é o conhecidíssimo A Estratégia do Oceano Azul – Como criar novos mercados e tornar a concorrência irrelevante, de W. Chan Kim e Renée Mauborgne. A publicação nasceu em artigo dos autores para a ‘Harvard Business Review’ sobre eficiência e mercado. Os autores destacam o oceano azul como um ambiente sem concorrência, enquanto o oceano vermelho representa o mercado “predatório”. A lógica da eficiência seria, então, encontrar um segmento no qual o público esteja insatisfeito ou não seja atendido de forma plena.
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De acordo com Marcelo Nakagawa, professor do Insper, a teoria é importante para qualquer momento, mas principalmente em períodos de retração. “É uma questão de sobrevivência. A busca pelo oceano azul demanda muita coragem do empreendedor em arriscar mais e criar um novo tipo de abordagem. O desafio está em localizar mercado onde a concorrência ainda não exista”, explica Nakagawa. O coordenador do MBA em Marketing Digital da ESPM, Julio Figueiredo, concorda com a máxima de que é preciso inovar olhando para a demanda, mesmo que o próprio público ainda não a tenha identificada de forma clara.
“Em um ambiente altamente competitivo, as empresas tendem a se enfrentar da mesma maneira. As curvas de competição são iguais, como se todo mundo fizesse a mesma coisa, apenas mudando o nível”, pondera o especialista. “A visão empreendedora está em olhar para aquilo que ainda não é feito. O cliente não sabe explicar o que quer em termos de produto, mas em termos de desejo, sim.”
Outra dica para períodos de crise é que o planejamento estratégico da empresa deve prever o máximo de possibilidades – de ganhos e perdas, por exemplo – em casos extremos. Porém, é preciso ir além e calcular também o imponderável. Um deles, apontado pelo professor Marcelo Nakagawa, é a crise hídrica pela qual o País, e em especial o Estado de São Paulo, passa desde 2014.
Diante do risco do imprevisível, o livro A lógica do cisne negro, de Nassim Nicholas Taleb, discute como eventos podem desestruturar uma empresa e levá-la ao fechamento. Taleb cita o colapso financeiro vivido pelos Estados Unidos em 2008 desencadeado pela quebra do banco Lehman Brothers.
Trazido para o contexto atual do Brasil, o debate acerca dos cisnes negros pode permear o momento político e econômico vivido pelo País. “A possível perda do grau de investimento do Brasil e uma eventual troca do comando do governo federal causariam grandes turbulências econômicas e criariam um ponto de ruptura na lógica de fazer negócio”, pontua Nakagawa.
Para enfrentar situações imprevisíveis, deve-se ter bagagem até para atitudes drásticas. “É preciso ter planejamento para fechar (o negócio) também e colocar no papel situações que possibilitem a redução de perdas críticas. O empreendedor tem que traçar os cenários mais pessimistas” analisa Nakagawa.
