Michelle Gustafson/The New York Times
Michelle Gustafson/The New York Times

Mentalidade de startup pode ajudar a salvar pequenas empresas

Empreendedores de pequenos negócios têm de aprender na pandemia estratégias como 'fail fast', correção da trajetória e adoção do ambiente virtual; adaptações viram norma

Eilene Zimmerman, The New York Times

06 de dezembro de 2020 | 05h03

No início de fevereiro as coisas corriam bem para o Practice San Francisco, um centro de psicoterapia individual e aulas para crianças e adultos que promove o bem-estar mental e físico. Os negócios iam tão bem que a proprietária Nina Kaiser, psicóloga, mudou a empresa para um espaço maior com a meta de dobrar a receita. E então veio a pandemia do coronavírus. No início de março todas as aulas e serviços de aconselhamento passaram a ser on-line. Mas rapidamente a fadiga do vídeo se instalou.

“Depois de algumas semanas vimos uma forte queda na participação em todos os nossos programas, até mesmo nas sessões de psicoterapia”, disse ela. E assim começou um período interminável de “mudanças de estratégia e buscas de solução do problema”.

Como muitas pequenas empresas, a Practice San Francisco, que foi criada há cerca de três anos, basicamente se tornou uma startup, adotando uma estratégia similar à do “fail fast”, ou seja, mudando alguns aspectos da empresa e, se dão certo, elas são mantidas, se dão errado, coleta-se dados para tentar um outro plano.

“Tem muita coisa de improviso. Vemos o que não funciona, onde estão os problemas e procuramos corrigir. É um processo constante, que se repete o tempo todo.” No momento, esse processo é crucial para as pequenas empresas, cujo número nos Estados Unidos caiu 22% (3,3 milhões) entre fevereiro e abril, de acordo com o National Bureau of Economic Research.

Apesar dos desafios apresentados pela pandemia, Nina Kaiser projeta um aumento de 50% das receitas.

The Greater Knead, empresa que produz bagels sem glúten e alergênicos com sede em Bensalem, na Pensilvânia, também previa um bom ano em 2020. A companhia, fundada há oito anos, cujos bagels são vendidos em confeitarias especializadas e supermercados, tinha finalmente contabilizado lucro, com uma receita de quase US$ 1 milhão. Em fevereiro, as vendas aumentaram 20% e a perspectiva era de ter o melhor ano desde que foi criada, segundo a proprietária Michelle Carfagno.

Mas no início de março as vendas despencaram com as lojas fechadas e os clientes refugiados em casa. Os supermercados liquidaram os estoques dos bagels da Greater Knead e não fizeram mais encomendas, focados em armazenar produtos como papel higiênico e produtos de limpeza. Em maio a receita da empresa caiu 60%. Mas as vendas pela internet foram um pequeno fator estimulante, com os pedidos aumentando lentamente.

Michelle Carfagno decidiu aproveitar a onda e investiu em propaganda pela mídia social, o que nunca havia feito antes. Agora que as pessoas estão em casa, elas vêm encomendando os bagels on-line e Michelle procura garantir que sempre o encontrem. “Antes da pandemia as pessoas ficavam sabendo do nosso produto por meio do boca a boca, avisos em lojas de bagels e demonstrações do produto. Tudo isto é passado”, afirmou.

Logo depois, dela decidiu trabalhar com o centro West Coast para entregas que permite enviar seu produto para todo o país, algo que não tinha pensado antes por causa do custo alto da entrega dos bagels congelados. Mas foi uma medida inteligente. Em setembro as vendas on-line aumentaram 250%. “Agora vemos isto como uma oportunidade para mantermos uma relação direta com os clientes”, afirmou Michelle.

Estratégias on-line e novos sites

Anthony Casalena, fundador e diretor executivo da Squarespace, empresa que cria e hospeda websites com mais de 2,5 milhões de clientes, a maioria pequenas empresas, observa um desejo maior dessas empresas de tentarem novas estratégias, promovendo uma relação on-line direta com seus clientes.

“As empresas que criam novos websites na nossa plataforma e fazem campanhas de marketing por e-mail vêm registrando um crescimento persistente. E as vendas on-line na nossa plataforma dobraram”.

Antes da pandemia, a Snapbar, que cria estações selfie personalizadas e cabines de fotos para eventos, era o tipo de empresa que realizava seus negócios por telefone e pessoalmente. Seus funcionários em cinco cidades instalavam cabines de fotos de luxo em casamentos e eventos beneficentes de gala. A Snapbar também entregava “estandes para selfie” fáceis de instalar e cabines de fotos que usam luz LED e um iPad - para serem usados em eventos esportivos e corporativos. No início de 2020 a empresa projetavam mais do que dobrar a receita de 2019, que foi de US$ 3,2 milhões.

Mas em meados de março, a Snapbar perdeu todos os seus negócios e operar remotamente não era uma opção. Durante uma noite de insônia e pesadelos, Sam Eitzen, cofundador e diretor executivo, teve 50 ideias para “uma mudança radical, adaptações e reinvenções”. No final, ele e seu irmão, Joe Eitzen, optaram pelo site de atendimento direto ao consumidor Keep Your City Smiling, que vende caixas de presentes repletas de artigos de pequenas empresas locais de uma cidade particular.

“Não renomeamos e nem fechamos a Snapbar, apenas criamos algo novo”, disse Sam.

Nos primeiros três meses a Keep Your City Smiling contabilizou uma receita de US$ 500 mil, com 50% a 60% retornando às pequenas empresas cujos produtos eram incluídos em cada caixa. Mas com a pandemia se estendendo, as encomendas despencaram e Eitzen mudou novamente seu foco, desta vez para caixas de presentes para empresas. Isto permitia à sua companhia sobreviver, mas não gerava receita suficiente para sustentar a Snapbar.

Durante este período, o diretor de engenharia trabalhava intensamente para desenvolver um produto que, na sua opinião, salvaria a companhia: uma cabine de fotos virtual.

“Criamos uma cabine de foto personalizada para o cliente em um link no site de eventos. Assim um participante ainda consome a informação, mas também pode tirar um selfie no evento e postar no Instagram”.

Essa mudança transformou a Snapbar numa empresa de tecnologia. A cabine de foto virtual é agora seu produto que mais cresce. E a projeção de receitas para este ano é de US$ 2 milhões.

“Meu irmão e eu realmente nos defrontamos com a pergunta: 'depois de oito anos de trabalho duro é melhor colocarmos todas as nossas economias on-line novamente ou devemos reduzir as perdas e acabar com a empresa? Mas amamos as pessoas com quem trabalhamos. E é por isto que decidimos continuar.” 

/ TRADUÇÃO DE TEREZINHA MARTINO

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