Taba Benedicto/Estadão
Taba Benedicto/Estadão

Marcas de skincare miram influenciadores fora da caixa para crescer

Novo marketplace amplia visibilidade de marcas pequenas, que não chegam a grandes varejistas; empresas apostam em personalidades fora do setor para atingir clientela

Ludimila Honorato, O Estado de S.Paulo

05 de setembro de 2021 | 05h00

A tendência de cuidados preventivos com rosto e corpo se confirmou na pandemia, e o mercado sentiu a mudança de comportamento do consumidor. Produtos para realçar a beleza deram lugar aos que tratam a pele de dentro para fora e amenizam os efeitos cutâneos do estresse. Nessa onda, surfaram pequenas empresas de beleza e skincare que tiveram de sair de algumas caixinhas para atingir novos públicos.

O desafio é grande. O Brasil é o quarto maior mercado de beleza e cuidados pessoais do mundo, segundo o provedor de pesquisa de mercado Euromonitor International. Só no ano passado, o setor cresceu 4,7% em relação a 2019 e chegou a R$ 122,4 bilhões. Já o segmento de skincare teve incremento de 13,6% no mesmo período, com alcance de R$ 15,2 bilhões.

Todo esse universo ainda é dominado por grandes players, enquanto os pequenos negócios ficam isolados em nichos de público. Para estender o alcance desses empreendimentos e fazê-los mais conhecidos, foi lançado em agosto o marketplace Belong Be. A plataforma reúne, até agora, produtos de 52 marcas que nasceram de forma independente - outras 40 estão na lista de ingresso. Há opções de maquiagem, itens para cabelo, pele, perfumes e acessórios.

A empresária Simone Sancho, de 37 anos, idealizou o projeto depois de ver as dificuldades que se desenhavam na relação entre grandes varejistas e pequenas marcas. Ela atua no mercado de beleza desde 2014, tendo trabalhado na área de marketing digital da Sephora para a América Latina.

“O pequeno tem o produto e a audiência, porque tem uma bolha de atuação, mas não tem a profissionalização da marca maior. Já os varejistas, acostumados com marcas grandes, quando vão se reunir com a pequena, precisam de paciência e tempo. Eles não conseguem lidar com dois mundos tão diferentes. Foi aí que desenhei a Belong Be”, explica.

O marketplace também expõe empresas que hoje são grandes, mas que trazem na origem a independência, a desconexão de uma mega indústria e o propósito de suprir um gap de mercado. Marcas criadas por influenciadores digitais também fazem parte do catálogo, como a de Bruna Tavares, Bruna Malheiros e Luccas Rodrigues. Reunir todas em um único espaço permite que os públicos de cada uma conheça as demais, promovendo uma audiência cruzada.

Além disso, a Be, como é chamada a plataforma, apostou em um kit especial para enviar, principalmente, a pequenos influenciadores. Trata-se da reprodução em menor escala de um closet que, ao ser aberto, acende luzes como numa penteadeira de camarim. Produtos variados preenchem dois níveis de miniprateleiras.

“A estratégia envolvia dois pilares muito fortes: o kit deveria chegar na mão de pessoas que nem sempre são mais do mesmo, e a mensagem é a de de que marcas pequenas, quando juntas, são muito poderosas”, detalha Simone, que buscou atrair um público mais diverso.

Fuga do nicho e seguidor fiel são estratégia

Marca nativa digital, a Care Natural Beauty nasceu com o capital próprio das sócias Patrícia Camargo e Luciana Navarro no final de 2018. Em março do ano seguinte, a empresa foi uma das 14 escolhidas no mundo para participar de um processo de aceleração da Sephora nos Estados Unidos.

Um investimento no começo de 2020 trouxe grande expectativa, mas a pandemia a substituiu por tensão. Felizmente, uma comunidade engajada e estratégias de divulgação acertadas fizeram com que a empresa crescesse mais de 300% em comparação a 2019.

“Um dos diferenciais é que nunca fomos de conversar apenas com pessoas do nicho, que são veganas, conhecem do mundo natural e orgânico. A gente queria estar na necessaire de quem não conhece esse produto”, diz Patrícia. Os pigmentos e ativos da Care são naturais, provenientes dos biomas brasileiros. A ideia do negócio surgiu após a advogada trabalhar no setor jurídico de uma grande empresa de beleza e ver os vários processos judiciais que davam conta de problemas causados por ingredientes tóxicos dos produtos.

Para tirar a marca da bolha, as empreendedoras começaram a trabalhar com personalidades fora do nicho, mas que tivessem grande alcance. Uma das primeiras escolhidas foi Vic Ceridono, jornalista de beleza que fala de todos os tipos de produtos. “Queremos que a Care seja vista como marca de beleza high clean beauty, mas que não esteja só nesse nicho.”

Quem também busca ampliar e diversificar o público é a Abebé Skin, que vende produtos para cuidados com corpo e rosto. Criada em Salvador em agosto do ano passado, a marca teve um crescimento fluido porque os sócios, os irmãos Thays Borges e Charles Henrique, atuam com projetos de economia criativa e têm uma rede que os acompanha há mais tempo. Cerca de 70% dos clientes são mulheres negras, público principal da empreendedora, que também é DJ.

“Agora, estamos na fase de começar a industrializar os produtos, ter certificados, para conversar com outros públicos”, diz Charles. Eles também apostaram em influenciadores pequenos e locais, de São Paulo e do Rio de Janeiro, para divulgar a marca, além de uma rede de artistas de nicho. A nova etapa da empresa será marcada, em poucos dias, pela transição das embalagens plásticas para as de vidro e um serviço que vai além do skincare. “Vamos enviar sementes para as pessoas plantarem e ervas para chás e banhos de assento.”

Rafaela Brugnatti, analista de negócios do Sebrae-SP, diz que estar em um nicho é positivo pela proximidade com o cliente. “O empreendedor vê a necessidade de um mercado e começa a trabalhar para suprir aquilo que não é entregue. Para trabalhar dessa forma, tem de ter muito conhecimento e passar o propósito verdadeiro. Hoje, as pessoas não compram só produto ou serviço, elas são motivadas pela humanização”, diz.

Quando se expande muito o público-alvo, a empresa deverá fazer esforços muito maiores. “Se não tiver uma publicidade, um plano de marketing muito bom, acho que se perde. Quanto mais aberto, mais investimento precisa fazer, porque vai competir com mais pessoas ainda.”

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Outro exemplo de que seguidor fiel é aliado é a Kakau Lopes Cosmetics, que oferece produtos de maquiagem e skincare. A maquiadora e influenciadora que dá nome à marca lançou a empresa em julho de 2017, em Belo Horizonte, após a proposta de uma indústria local do setor de beleza.

A sugestão se aliou à demanda das noivas que a profissional atende em um salão, que queriam levar a maquiagem para retocar durante a festa. Os primeiros produtos, uma linha de sete batons, foram testados e validados por Kakau e pelas clientes, prática que se perpetua até hoje.

Ter um público adepto, que já conhecia o trabalho dela, ajudou no sucesso da marca, que atualmente integra o marketplace Belong Be. Kakau Lopes vê essa parceria como mais uma oportunidade para crescer e diversificar o perfil das consumidoras. “A marca nacional de maquiagem agora tem uma voz, um espaço, é valorizada”, diz. A empresa dela cruzou fronteiras e hoje é vendida também nos Estados Unidos com distribuidor próprio. O objetivo, agora, é difundir ainda mais os produtos e atingir novos públicos.

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