Felipe Rau/Estadão
Felipe Rau/Estadão

Marcas artesanais ganham escala com adesão ao sistema de franquias

Criar a melhor estratégia para a velocidade de crescimento das unidades é o grande desafio para as redes, segundo especialista

Letícia Ginak, O Estado de S.Paulo

21 de julho de 2019 | 06h00

Um produto que leva os títulos de artesanal, manual ou especial carrega a imagem de que é feito por uma única pessoa e vendido em uma pequena loja, como algo a ser garimpado. Porém, redes de franquias começam a quebrar esse estigma e provam que o termo não é relacionado com a quantidade, mas sim com a qualidade da matéria-prima e o cuidado na produção. A cafeteria Sterna Café e a marca de óculos Livo são exemplos de negócios que abriram para o franchising para conquistar novos clientes e ganhar escala.

Para a consultora e especialista em franchising Ana Vecchi, o desafio está na velocidade da expansão das franquias. “A capacidade de suprir a rede com os produtos artesanais é o que gera esse diferencial. O franqueador precisa ter visão estratégica, seguindo o caminho: criação do produto, gestão da produção, olhar operacional das lojas e, por fim, verificar se os franqueados permanecem com o DNA da marca”, diz.

Em três voltas ao mundo e muitas xícaras de café tomadas em mais de 60 países, Deiverson Migliatti se surpreendeu não só com o sabor diferente da bebida no exterior, mas com a informação de que o grão nesses locais vinha do Brasil. Decidiu então apostar nos cafés especiais nacionais e abriu a Sterna Café, em 2015. 

A cafeteria tem o grão próprio, produzido na cidade de Buritizeiro, localizada no sul de Minas Gerais. Com nota 85 de 100, segundo a metodologia da Specialty Coffee Association (usada no mundo todo para avaliar cafés especiais), o grão também recebe torra própria, feita por uma empresa parceira, e é distribuído para as 43 unidades em operação. O modelo do negócio ainda inclui cinco métodos diferentes de extração da bebida. 

Outro diferencial da marca é o ‘grão viajante’, café garimpado pelo empreendedor em países do mundo e que fica disponível nas unidades durante um mês, como uma edição limitada. Cerca de dois quilos desse café são distribuídos para cada unidade. “Há clientes que mandam mensagens em nossas redes sociais pedindo para guardarmos para eles provarem”, conta Migliatti. No mês de julho, o 'café viajante' é um grão da Etiópia. 

Promover a expansão da marca pelo franchising fez com que a marca e o produto se tornassem mais conhecidos e acessíveis. São atendidas cerca de 115 mil pessoas por mês em todas as unidades. O valor da xícara de café expresso é R$ 4,90 e a bebida feita nos demais métodos de preparo custa a partir de R$ 10. Para manter o padrão, o empreendedor apostou no treinamento dos franqueados, com imersões não apenas sobre gestão, mas também sobre o universo do café. “Cada franqueado passa uma semana recebendo treinamentos específicos sobre café. Nosso parceiro que faz a torra também ministra cursos de barista. Caso um franqueado queira se especializar ainda mais, ele tem 50% de desconto no valor do curso.” 

O franqueado Fernando Oliveira foi um dos que investiu na especialização para atrair clientela. Com a loja aberta há um ano e meio, Oliveira já fez curso de barista, curso sobre cafés coados e se prepara para fazer um de latte arte na crema do leite. “Não queria ficar na mão de nenhum profissional da minha equipe”, diz. Além das formações que já possui, Oliveira busca aperfeiçoar os processos. “Comprei um filtro de água de R$ 1,2 mil por minha conta, porque aprendi que a água faz toda a diferença no sabor do café. Acredito que não adianta ter um grão especial e não cuidar de todos os processos, como a regulagem das máquinas e a logística da moagem”, diz. 

Com mais de 40 etapas manuais de polimento para produzir um único óculos, que leva de 15 a 20 dias para ficar pronto, a marca Livo, criada em 2012, também abriu para o franchising. “Nascemos como e-commerce, mas percebemos que a presença física era muito importante. De fato, as pessoas não estão prontas para comprar óculos online”, conta o fundador da marca, Arthur Blaj. 

A dificuldade de gerenciar a criação das peças e os pontos de venda físicos foi o que motivou o empreendedor a investir no modelo de franquias, em 2018. “Operar desde o design até a ponta do varejo foi muito difícil. Entendemos que para ter um varejo eficiente era preciso tornar as pessoas donas das lojas”, diz. 

Hoje, são sete franqueados e 14 unidades da Livo em quatro Estados. Segundo Blaj, os franqueados já eram clientes da marca, por isso conheciam o produto e o tipo de consumidor que se identifica com ela. O empreendedor completa dizendo que não operam mais nenhuma loja própria. “Escolhemos ser o termômetro dos franqueados e o laboratório da marca, para não perder a mão.” 

Sobre ser artesanal e ganhar escala, Blaj acredita que é preciso entender o conceito do termo. “O processo artesanal não é necessariamente limítrofe. Artesanal é ter cuidado com cada peça, respeitar o processo de produção, utilizar uma boa matéria-prima”, acredita. 

Para a gerente de inteligência de mercado da Associação Brasileira de Franchising (ABF), Vanessa Bretas alguns segmentos se destacam no cenário do artesanal. “Estão em alta o segmento de alimentação, como hamburguerias, cervejas e doces.” Além disso, Vanessa ainda afirma que o franqueador precisa deixar claro para o franqueado se exige especialização dele ou de funcionários sobre o produto. 

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