Nilton Fukuda/Estadão
Nilton Fukuda/Estadão

Marca própria: aproveite para faturar em um mercado que chega a R$ 2,8 bilhões só em 2012

Conheça pequenos empresários que atuam no setor e ajudam a movimentar um segmento que já faturou R$ 2,8 bilhões em 2012

GISELE TAMAMAR, ESTADÃO PME,

28 de novembro de 2012 | 06h28

Os produtos de marca própria conquistam cada vez mais espaço nas prateleiras das grandes redes varejistas. E essa é uma ótima oportunidade para as pequenas e médias empresas ganharem mais espaço no segmento. O trabalho de parceria existente, inclusive, já ajudou a movimentar R$ 2,8 bilhões de faturamento em 2012, mais que o dobro do registrado há seis anos, conforme mostra estudo realizado pelo Instituto Nielsen.

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Só no primeiro semestre deste ano, as marcas próprias atingiram 25 milhões de lares brasileiros – nada mais, nada menos do que 56,4% do total. “Tínhamos no Brasil o paradigma de que o produto de marca própria não tinha qualidade. E de fato não tinha. Mas lá atrás, no início. Do final da década de 90 para cá, começou-se a pensar e fazer produtos onde a qualidade é mesmo imprescindível, especialmente porque a empresa precisa ganhar a confiança do consumidor”, pontua a presidente da Associação Brasileira de Marcas Próprias (Abmapro), Neide Montesano.

Grandes redes varejistas, entre elas o Grupo Pão de Açúcar, Walmart e Carrefour, apostam atualmente nas marcas próprias principalmente por três motivos. O primeiro é a oportunidade de controlar o preço do produto no ponto de venda e com isso aumentar as margens de lucro. O segundo é fidelizar o cliente em busca de itens específicos na loja. E o último fator, mas não menos importante, é a construção da marca, com a intenção de deixá-la cada vez mais forte.

Na avaliação do diretor da agência Target e autor do livro ‘Gestão Estratégica de Marcas Próprias’, Roberto Nascimento, as razões do cliente para optar por esses produtos não são muito diferentes. Na visão do especialista, o consumidor busca preço justo e qualidade.

E os pequenos e médios empreendimentos estão se dando bem com tanto interesse. Não seria diferente, afinal, eles representam 80% dos fornecedores do segmento. “A marca própria é uma grande porta de entrada, principalmente para os pequenos. Eles geralmente não conseguem ter acesso fácil a uma grande rede e ficando muito regionalizados, até por conta do custo (de expansão) alto”, afirma Neide.

A Delta Arroz, de São Paulo, é um exemplo bem acabado. Do faturamento de R$ 12 milhões por ano, 70% são provenientes do fornecimento de produtos para os grandes varejistas estamparem suas marcas. “É uma venda garantida”, conta o empresário Victor Hajjar. A empresa vai completar 50 anos em janeiro, sendo que há 34 trabalha como fornecedora para grandes redes.

Checagem. Mas conquistar espaço como fornecedor não é algo tão fácil. O empreendimento precisa submeter-se, por exemplo, a auditorias. O objetivo é comprovar a idoneidade do negócio, mas o procedimento também ajuda o empresário a aprimorar sua operação. A Fhom, com sede em São Caetano do Sul, passa por análises desse tipo a cada seis ou doze meses, dependendo do cliente. E isso é considerado extremamente positivo pelo negócio.

Fornecedora de salgadinhos, croutons e torradas para redes como Coop, Pão de Açúcar, St. Marche, McDonald’s e Bob’s, a Fhom cresce, em média, 15% ao ano. “Temos clientes fixos e fiéis, melhoria contínua com as auditorias e um cartão de visita para empresas que buscam sempre o melhor produto com a melhor qualidade”, destaca a proprietária do empreendimento, Marisa Castaldelli Vidoz.

O caminho para atuar como fornecedora também não foi fácil para a presidente da Aromas e Cia, Rosana Hollo. No início, em 1995, a empresa começou de maneira artesanal a vender sabonetes em um quiosque instalado em um shopping de Campinas. A empresa cresceu e instalou-se em São Paulo.

“Iniciamos vendendo sachês para a Tok Stok. Depois, fomos atrás de descobrir como poderíamos trabalhar com a linha de água perfumada. O processo de normatização é trabalhoso e tivemos de montar a empresa nos moldes da Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária)”, lembra a empresária, que conta com 350 produtos no portfólio e também trabalha em parceria com outras gigantes como Leroy Merlin e Dicico. No ano passado, a empresa faturou R$ 2,5 milhões e espera chegar a R$ 3,5 milhões este ano, sendo que as vendas para marcas próprias representam 50% do movimento total.

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Estratégia faz parte dos planos dos pequenos 

Apoio. Mas a parceria entre grandes e pequenos empreendimentos pode ir além da busca por lucros. Desde 2010, a fazenda Direto da Serra estreitou o relacionamento com o Grupo Pão de Açúcar. Na época, a rede implantou um projeto de lojas verdes e priorizou a venda de produtos orgânicos e naturais.

O proprietário da fazenda, Roberto Hideki Umeda, conta que seu pai trabalhou com agricultura tradicional durante 35 anos. Mas há cerca de dez, migrou para o cultivo de orgânicos. “Ele percebeu que o uso de agrotóxicos não estava fazendo bem para a saúde dele e dos funcionários. Foi um caminho natural, não foi nada muito planejado.”

Hoje, as vendas para o segmento de marcas próprias representam 50% do faturamento da fazenda, que cresceu 25% de 2010 para 2011 e tem a expectativa de repetir o desempenho este ano.

A opção pelos produtos naturais fez com que Umeda fosse para os Estados Unidos em viagem organizada pelo próprio Pão de Açúcar. “Foi uma oportunidade ímpar de conhecer outra realidade, visitar grandes fazendas com tecnologia de ponta, casas de embalamento, supermercados e uma feira do setor”, relata.

A fazenda abastece diariamente com 7 mil unidades de folhagens, frutas e legumes 25 lojas do Grupo Pão de Açúcar. “Também temos nossa marca. Mas a parceria é positiva porque o grupo tem uma estrutura muito grande. A nossa venda cresce em uma velocidade que se eu estivesse sozinho levaria muito mais tempo para atingir.”

Para quem estiver interessado em entrar na cadeia de fornecedores, a diretora de marcas exclusivas do Pão de Açúcar, Cecília Gurgel, explica que todo acordo é uma espécie de via de duas mãos. As empresas procuram a rede e também há uma prospecção de fornecedores.

“Além de toda a auditoria de qualidade, certificação e preparação dos fornecedores para que atendam todos os requisitos de qualidade, o grupo analisa se o empresário tem boa visão de negócios, um bom time de gestão e capacidade e interesse de investimento. Analisamos o potencial desse fornecedor em se desenvolver com as nossas marcas, com os nossos negócios”, diz Cecília.

No caso do Carrefour, a rede também estabelece um processo rigoroso de qualidade dividido em três pilares: auditoria, análise sensorial e laboratorial de produtos. “A pequena empresa precisa priorizar a qualidade. Quando o grande varejista identifica um fornecedor com potencial, ele dá todo o suporte técnico para adequação ao mercado. O que o pequeno precisa fazer é aproximar-se do setor e buscar seu espaço”, aconselha a presidente da Abmapro, Neide Montesano.

Prova do crescimento do mercado é a organização da primeira feira de marcas próprias em agosto de 2013. “Os grandes players têm objetivos audaciosos. Por isso, precisamos ter capacidade industrial instalada para atender a demanda. Vamos precisar de fornecedores”, finaliza Neide.

 

LINHA DO TEMPO

1ª Geração - Década de 70

Início com produtos ‘genéricos’, que não tinham marca e eram comercializados pelo nome da categoria, sem qualquer tipo de diferenciação e preocupação com qualidade. Por exemplo, produtos como arroz e feijão eram embalados e identificados apenas como arroz e feijão.

2ª Geração - Década de 80

Empresas como supermercados e também atacadistas começaram a estampar suas marcas nos produtos, que passam a ganhar identidade. De acordo com a Associação Brasileira de Marcas Próprias (Abmapro), na época ainda não existiam grandes preocupações com a qualidade.

3ª Geração - Final da década de 90

Conhecida como geração ‘Me Too’, com opções similares aos que existiam no mercado, principalmente na qualidade, mas com preços entre 15% a 20% menores. Foi uma fase de consolidação das marcas próprias no País, incentivada pela influência internacional e estabilidade econômica.

4ª Geração - A partir de 2004

Conhecida como ‘geração valor’. Os produtos agregam novos conceitos ligados à inovação, bem-estar e sustentabilidade. O produto não tem o compromisso de ser similar ou mais barato. Terceira e quarta gerações caminham juntas, cada uma com seus atributos estabelecidos.

5ª Geração - A partir de 2012

Lançada no 3º Congresso da Abmapro, realizado em outubro. Associação quer valorizar a ‘geração respeito’ por meio de três pilares: detentor da marca, fornecedor e consumidor. O objetivo é disseminar uma relação de respeito, desde a produção até a entrega.

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