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Luta acirrada pela liderança

Categoria é dominada pelos principais ‘players’ do segmento no País

Estadão PME

30 de maio de 2016 | 05h00

O segmento financeiro foi o mais esmiuçado de toda a pesquisa. Há questionamentos amplos, que analisam a satisfação do pequeno e médio empresário com o serviço bancário em geral, passando pela área cada vez mais relevante de internet banking, mostrando quais são as melhores instituições para contratação de crédito, capital de giro, cobranças e até analisando os serviços de maquininhas para cartão. 

De uma forma geral, o que se vê é uma categoria dominada pelas principais instituições do mercado, em faturamento e também em participação, repetindo no ambiente jurídico uma divisão de mercado que se vê nas operações de varejo para pessoas físicas. 

A primeira categoria analisada é justamente a mais genérica de todas, a de ‘Bancos em Geral’. Aqui, o levantamento pinta um quadro curioso, onde na prática a concorrência é acirrada entre os três primeiros colocados e, em teoria, um deles, o terceiro no ranking, desponta como o mais desejado, de longe, do setor.

Bradesco vence sem folgas

Com 1,5 milhão de clientes corporativos, o Bradesco ocupa a primeira colocação no ranking de instituições financeiras entre empresários de pequeno e de médio porte. Mas a exemplo do que acontece no mercado de uma forma geral, onde o banco conta com menos de 20% de mercado, atrás do Banco do Brasil, Caixa Econômica Federal e do Itaú, a disputa pela preferência do empreendedor é acirrada. 

No levantamento, o Bradesco aparece com índice de satisfação que chegou a marca de 67,3, um pouco acima do BB e Itaú. No entanto, quando questionados sobre as instituições consideradas as mais desejadas, os entrevistados colocam a companhia apena nas terceira colocação, com 16% das menções da pesquisa. 

“Temos uma mídia menos ostensiva”, justifica-se o diretor executivo do Bradesco, Octávio de Lazari Junior. “O cliente que já experimentou (nosso serviço), tem uma percepção daquilo que foi criado para ele. Os clientes que não trabalham com o Bradesco não tem essa percepção”, diz o executivo.

Quanto à liderança, Lazari Junior remete o desempenho ao trabalho do banco de uma década com o segmento de pequenas empresas, que no Bradesco abarca clientes corporativos com faturamento que oscila entre R$ 200 mil e R$ 30 milhões. 

Há dez anos, o banco inaugurou o Bradesco Empresas e Negócios, programa que mescla treinamento em gestão com atendimento presencial. “Pinçamos dez mil gerentes que foram trazidos em intervalos de tempo para serem treinados por consultores especializados em PMEs. Fizemos um acordo com o Sebrae para entender quais eram as demandas desse tipo de empresário e, assim, saber como podemos ajudar”, conta Octávio de Lazari Junior. “O empresário brasileiro ainda tem muita dificuldade de fazer a gestão do seu negócio”, destaca o executivo, que conta que empresas com faturamento entre R$ 5 milhões e R$ 10 milhões trabalham com, no máximo, dois bancos.

O Bradesco obteve a primeira colocação no ranking geral graças a regularidade das respostadas apresentadas pelos clientes. O banco recebeu 23% de avaliações negativas e 77% de aprovações. Nesta última, 57% dos clientes se disseram ‘satisfeitos’ e 20% relataram que estão ‘encantados’.

BB utiliza o ‘balcão’ para se fixar como vice

O atendimento de balcão, dentro da agência física, é na opinião do Banco do Brasil a chave para seu relacionamento com os pequenos empresários. O banco público, conhecido por repassar algumas linhas de crédito com taxas subsidiadas, consegue se manter nas principais posições ao longo de toda a pesquisa e, aqui, aparece na segunda posição no ranking elaborado pelo Estadão PME, com índice que chega a marca de 59 em uma escala que oscila de zero a 100.

Dos usuários do banco, 42% se dizem ‘satisfeitos’ com o serviço prestado pelo Banco do Brasil, 24% são ‘encantados’ (pontuando o trabalho da instituição financeira com nota 10) e 34% se dizem ‘insatisfeitos’, com notas que variam entre zero a sete. 

“Começamos o trabalho com o pequeno empresário há 12 anos, quando definimos oito mil gerentes e assistentes para trabalharem exclusivamente com esse perfil de cliente”, conta o diretor de micro e pequenas empresas do Banco do Brasil, Ilton Luís Schwaab.

A instituição enquadra como clientes desse segmento as empresas com faturamento bruto anual de até R$ 25 milhões, no entanto, dos 2,3 milhões de clientes corporativos, 95% têm níveis de receita de R$ 3,6 milhões ao ano. “Acho que essa é uma diferença nossa para os concorrentes. Nós trabalhamos muito com os clientes de pequeno porte mesmo, os microempresários”, observa Ilton Schwaab.

No começo do mês, o Banco do Brasil divulgou balanço referente ao primeiro trimestre de 2016, anunciando um lucro líquido ajustado de R$ 1,3 bilhão, 57,5% menor que o ganho de um ano antes. Em 2015, o lucro líquido ajustado foi de R$ 11,594 bilhões, com alta de 2,2% sobre o ano de 2014.

Itaú vive um cenário de contradições

O Itáu, terceiro colocado no ranking de satisfação, vive uma situação peculiar: está a dez pontos do líder Bradesco e é dono de 37% de insatisfação – a maior proporção entre os três primeiros da lista; entretanto, o banco surge na liderança da lista que aponta o desejo de consumo do pequeno empresário, com 31% de menções, a frente dos concorrentes diretos.

Para André Sapoznik, diretor executivo do Itaú Unibanco, não há nada de surpreendente nessa situação relativamente antagônica. “Isso mostra o potencial do banco nesse setor”, afirma o executivo ao analisar o levantamento. 

Não por acaso, desde 2009, quando aconteceu a fusão com o Unibanco, o Itaú investe de maneira agressiva em marketing e publicidade em veículos de massa para fixar uma imagem de banco tecnológico e com produtos alinhados com o segmento corporativo. “Eu acho que não aparecemos acima da concorrência devido ao tempo que começamos esse trabalho. A gente começou um pouco depois da concorrência”, arrisca.

Com 37% de insatisfação, 44% de ‘satisfeitos’ e 19% de ‘encantados’ com o serviço do banco, o Itaú registrou nota média de 7,98, contra a graduação média do setor de 7,84 e os 8,26 de toda as demais categorias analisadas na pesquisa ‘Escolha PME’. “Temos uma característica de oferecer soluções para cada porte de cliente, um paralelo do que fazemos com pessoas jurídicas.

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