Valéria Gonçalvez/Estadão
Valéria Gonçalvez/Estadão

Livrarias independentes customizam atendimento para sobreviver sem e-commerce

Comunicação por WhatsApp e Instagram, geração de conteúdo e kits personalizados são usados para substituir visita presencial e falta de site, gerando vendas e engajamento

Anna Barbosa, O Estado de S.Paulo

07 de junho de 2020 | 06h05

A crise do novo coronavírus trouxe a necessidade de se repensar os negócios para sobreviver a portas fechadas, em meio ao isolamento social. Para as livrarias de rua independentes, que já amargavam a crise própria do mercado editorial, não foi diferente. Num processo meio analógico, meio digital, sem necessariamente um site como vitrine principal, esses negócios têm buscado se manter por meio de atendimentos personalizados e redes sociais.

A Livraria da Tarde, inaugurada em dezembro em Pinheiros, zona oeste de São Paulo, vinha registrando crescimento de 12% a 15% por mês, e a expectativa era seguir essa tendência em março. Porém, segundo Mônica Carvalho, dona da livraria, houve uma queda de quase 20%. “Os primeiros 10 dias foram um aprendizado sobre como se adaptar, já que todos estavam perdidos e assustados”, conta.

Mônica conta que, desde que abriu a loja, a proposta era oferecer atendimento personalizado, sem site de vendas. “Não tenho estoque nem condição de competir com os grandes e-commerces. Eu tenho um, dois ou três volumes de cada livro, não dá pra ter um estoque grande - e você precisa disso quando tem um site”, explica.

Para compensar as vendas, ela passou a fotografar seleções de livros reunidos por temas que ela mesma monta, publica no Instagram e compartilha com os clientes pelo WhatsApp. Isso fez com que as pessoas passassem a conhecer seu acervo, mudando a situação da livraria em abril. “Começamos a levar o acolhimento que dávamos na loja para o WhatsApp e isso começou a gerar posts de clientes contando como foi a experiência.”

O volume de vendas ainda não é equiparável ao período pré-pandemia, então em maio ela decidiu apostar em uma parceria com a cafeteria que fica dentro do estabelecimento, fazendo kits com livros e bombons ou pão de mel.

No caso da Casa de Livros, especializada em literatura infanto-juvenil e que está há mais de 30 anos no mercado, na zona sul da capital paulista, a sócia Marcela Aranha conta que, mesmo possuindo site, ele não é a principal vitrine. Por isso, decidiu apostar em vídeos, dicas e conteúdos pelas redes sociais.

“A gente quer vender nosso serviço. Eu acredito que a internet tira um pouco do nosso atendimento especializado, porque muitas vezes só olham o preço e os descontos - e não nosso trabalho por trás.” Segundo ela, muitas adaptações foram feitas, num processo difícil para os clientes também. “Como os clientes não tinham o hábito da compra online, a adaptação para eles tem sido difícil também, porque existe um vínculo, um carinho na compra.”

Para a professora de Empreendedorismo e Inovação da ESPM Rio Luciana Guilherme, os pequenos negócios tiveram que enfrentar uma adaptação mais profunda e rápida, uma vez que grandes livrarias já trabalhavam com plataformas digitais estruturadas.

Segundo a Associação Nacional de Livrarias (ANL) em pesquisa realizada com a GKF, em abril houve um crescimento de 8,4% nas vendas das livrarias, impulsionadas pela internet, enquanto outros canais que comercializam livros, mas não são livrarias (marketplaces como Americanas ou Magazine Luiza), tiveram uma queda na vendas de livros de 51,3%.

Produção de conteúdo ajuda a fidelizar

Entre as iniciativas para aproximar o cliente, Marcela Aranha diz usar WhatsApp, Instagram e Facebook, por onde faz indicações de livros e também sugestões de brincadeiras e atividades para pais e filhos. “Surgem indicações boca a boca, mães e colegas que indicam entre si. Esse tipo de ação está criando um público novo, que a gente não tinha antes”, diz ela, ainda que a queda no faturamento não tenha sido recuperada.

A redução nas vendas também é uma realidade que aflige a Livraria do Comendador, por conta do modelo que estão operando. Desde que o isolamento social foi decretado, as portas da livraria estão fechadas e os quatro funcionários estão em casa. Talita Camargo, gerente da loja, explica que o Grupo Império, administrador da livraria e do café - que ficam no mesmo espaço, não permitiu que nenhum dos funcionários fosse até o local.

Por conta disso, e como a marca não possui site, Talita vem adaptando o negócio para as redes sociais e para o WhatsApp, vendendo os livros de editoras que fazem entregas, porque não há como ir à loja manejar mercadorias. “A procura é constante, uma quantidade razoável de clientes por dia. Quando não conseguimos atender, indicamos outra livraria independente.”

Para Lucas Alves, cofundador da Combo Café & Cultura, a ausência de site e a comunicação pelas redes acabaram levando a um relacionamento mais forte com a clientela. “Estamos muito próximos das pessoas. Em poucos momentos conversamos tanto como agora com os consumidores”, diz.

Livraria que funciona em uma banca de revistas na zona oeste de São Paulo, a Combo sofre um fluxo de vendas menor que o padrão pré-pandemia. Mas, segundo Lucas, o apoio das editoras têm sido essencial, com mais consignação, envio de novidades e promoções em conjunto. “Hoje, as editoras são minhas maiores parceiras e sem elas talvez não tivéssemos como sobreviver.”

Na Livraria Zaccara, que está há 37 anos no mercado e não possui e-commerce, os donos também fecharam pacotes com as editoras, sendo possível fornecer frete grátis. O dono Lúcio Zaccara conta que chegou a pensar que ia fechar as portas de vez, mas, a partir das parcerias e das adaptações para se comunicar com o cliente, as coisas passaram a dar certo. “Como nós já tínhamos uma clientela fiel, as pessoas vêm nos procurando.”

O conteúdo para os clientes é distribuído por Instagram e WhatsApp, e as vendas são feitas por telefone ou e-mail também. Como os donos moram no imóvel onde funciona a livraria, em Perdizes, zona oeste, o cliente pode ir retirar o livro na porta, se quiser.

Para Luciana, professora da ESPM Rio, é essencial que as políticas públicas andem lado a lado com o empreendedor, como facilidades para obtenção de crédito. “Não dá pra ser só o empreendedor. Ele está criando, buscando e inovando com as ferramentas que tem, mas para além disso, o acesso a recursos é fundamental, porque existem contas a ser pagas.”

Apesar de o governo federal ter liberado crédito para pequenos negócios continuarem pagando seus funcionários, há quem relate dificuldades no acesso ao dinheiro. Enquanto isso, grandes empresas criaram iniciativas para ajudar empreendedores menores a vender e escoar seus estoques durante a crise (veja aqui 30 projetos desse tipo).

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* Estagiária sob a supervisão da editoria do Estadão PME, Ana Paula Boni

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