As vendas do Natal 2011 não foram ruins, mas ficaram abaixo da expectativa do varejo. Resultado: sobrou estoque e as lojas já iniciaram as liquidações. Grandes magazines chegam a oferecer 70% de desconto. Mas até que ponto as pequenas empresas também devem reduzir seus preços? Há limites para as promoções?
"O Natal não foi como esperávamos e alguns setores devem sim fortalecer as promoções", afirma Roque Pellizzaro Junior, presidente da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL). Segundo levantamento realizado pela entidade, as vendas cresceram 2,33% no Natal de 2011, enquanto a previsão era uma alta de 8% em relação ao mesmo período de 2010.
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O desempenho das vendas à vista também sugere que o consumidor está com pouco apetite para as compras, informa a Associação Comercial de São Paulo (ACSP). Até o dia 15 de dezembro, elas estavam empatadas com as de 2010. Mas após o recebimento da segunda parcela do 13.º salário, no dia 20, a venda à vista deslanchou. Para a ACSP, isso significa que o consumidor evitou o endividamento e optou pela compra de itens de baixo valor unitário.
O empresário Luiz Francisco Salles, fundador das franquias ShoeShop, notou aumento das vendas à vista em sua rede. “Não é bom sinal. Quando o consumidor não parcela as compras do Natal, ele sinaliza que está endividado e não tem muito dinheiro para gastar nos meses seguintes”, afirma Salles.
Mas o resultado do Natal de 2011 não chegou a decepcionar Salles. “Já esperávamos vendas mais moderadas e tínhamos calculado nossas compras para não sobrar muito estoque na loja”, comenta o empresário. Por isso, neste mês de janeiro, os sapatos da ShoeShop estão à venda com 20% ou 30% de desconto – nada que comprometa a margem de lucro dos franqueados.
Para empresas que, ao contrário da ShoeShop, compraram muito mais do que conseguiram vender, é hora de refazer as contas. Vale lembrar que, agora em janeiro, o varejo recebe um estímulo importante: o aumento do salário mínimo, que subiu de R$ 545 para R$ 622 e por isso deve injetar R$ 47 bilhões na economia, calcula o Dieese. Mas isso pode não ser suficiente para acelerar as vendas.
Neste caso, o empresário pode ter que reduzir seus preços de forma agressiva. Mas qual seria o limite para os descontos? A resposta depende da estratégia da loja. “O importante é saber qual objetivo a empresa pretende atingir com a promoção”, recomenda Pedro Eugênio, fundador do site Busca Descontos. “A loja pode ter lucro zero com aquela venda, mas vale a pena se, por causa do desconto, ela fidelizar o consumidor.” Eugênio sugere planos personalizados. “Um cliente antigo pode se sentir presenteado caso a empresa faça um desconto especial para ele.”
Mas e se o lojista pressentir que, mesmo assim, a mercadoria vai encalhar? Vale vender os produtos a qualquer preço? Em alguns casos, sim. “Levantar recursos com vendas pode sair mais barato do que tomar um empréstimo para capital de giro”, diz Fernanda Della Rosa, assessora econômica da Fecomercio-SP.
Fernanda fez uma simulação que leva em conta a necessidade de R$ 30 mil para formação de estoque para a próxima estação. O lojista que resolver pedir capital de giro para fazer as compras, com taxa de 3,5% ao mês, vai gastar R$ 7.254,22 só com juros. Já o lojista que vendia seus produtos com margem de 40% e resolve dar um desconto de 45% para a coleção antiga - ou seja, decide vender abaixo do custo – terá prejuízo de R$ 6.900 para vender tudo e conseguir os R$ 30 mil necessários.
“Além de o custo ser menor no segundo caso, o lojista ainda tem o benefício de agradar o cliente com os descontos”, observa Fernanda.
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