Helder Mendonça é presidente da Forno de Minas e quer diversificar além do pão de queijo
Helder Mendonça é presidente da Forno de Minas e quer diversificar além do pão de queijo

'Inovar é bacana, mas vem com desafios', diz presidente da Forno de Minas

Helder Mendonça recomprou a empresa da família e busca criar novos produtos para crescer ainda mais

Gisele Tamamar, Estadão PME,

30 de setembro de 2015 | 07h06

Quando a família Mendonça resolveu criar a Forno de Minas para vender pão de queijo congelado nos anos 90 precisou até comprar freezers para instalar em supermercados e padarias. Depois da venda e recompra da companhia, o negócio abandonou a estratégia de monoproduto e passou a investir em um portfólio bem variado, de tortas, waffle, cinnamon roll e até burek. “Inovar é um negócio muito bacana, mas vem com os desafios”, disse o presidente da empresa, Helder Mendonça.

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É comum o brasileiro chegar na lanchonete e pedir um pão de queijo, uma coxinha, uma empada. Mas burek? Helder conheceu o salgado em uma feira na Europa e ficou encantado. “É uma massa fina como a seda e muito crocante. Poucas pessoas conhecem. Estamos tentando encontrar soluções para esses desafios sem colocar muita grana”, afirmou Helder.

Antes da venda da empresa em 1999 a estratégia utilizada era a de investir apenas no pão de queijo. O cenário encontrado dez anos depois com a recompra foi de operadores de food service em busca de fornecedores com mais opções de produtos. O desafio de recomeçar foi um dos assuntos abordados  durante o Encontro PME. Confira os principais trechos.

Início

Helder terminou o curso de administração e foi estudar nos Estados Unidos, onde teve contato com a cultura do congelado. No retorno ao Brasil,  abriu uma empresa para vender carros e a mãe Maria Dalva tinha uma pequena imobiliária. Bem no  período de 1990, marcado pelo governo Collor e o confisco das poupanças. “Os dois negócios da família perderam sentido já que ninguém tinha dinheiro para comprar carro ou apartamento”, contou.

Foi quando Helder lembrou da antiga lanchonete que mantinha durante a faculdade e a grande procura pelo pão de queijo. A receita era da época que a família morava no interior e a mãe tinha um acesso mais fácil aos ingredientes tradicionais, como o ovo caipira. Quando a família mudou-se para Belo Horizonte, a saída para garantir o pão de queijo do dia a dia era comprar os ingredientes uma vez por mês, fazer as bolinhas e congelar.

“A nossa casa era sempre ponto de estudos ds amigos e sabíamos que o motivo era para comer o pão de queijo. A gente tinha a experiência de um produto que funcionava muito bem dentro de casa com tanta praticidade e enxergamos uma oportunidade”, disse.

Os desafios iniciais não foram poucos. Primeiro, porque a infraestrutura nas lojas para a venda de congelados quase não existia. E o brasileiro ainda tinha muitos questionamentos sobre o tipo de alimento. A saída foi comprar os próprios freezers para instalar nas lojas com os produtos e a entrega de pequenos volumes era feita em Kombis. “Não tinha recurso para comprar um caminhão frigorífico. O que eu fiz foi pagar um cara que montava um isopor, uma fibra de vidro e transformava a Kombi em uma caixa de isopor ambulante. Muita coisa era de improviso, depois as coisas foram evoluindo.”

Visibilidade

Depois das padarias e supermercados menores, o objetivo era chegar nos hipermercados, especialmente no Carrefour de Belo Horizonte, onde as classes A e B compravam. “Batia na porta deles dia sim, dia sim. Acho que o comprador resolveu me receber muito mais para ficar livre de mim”, contou.

Com saquinhos e uma cestinha de pães de queijo assados, Helder já foi recebido com negativas. Mas quando ele ia começar a tentar argumentar, uma diretora da companhia entrou na sala, sentiu o cheiro do salgado e resolveu provar: “que delícia, já está vendendo na loja?", questionou. “Esse foi o grande ponta pé da Forno de Minas, deu visibilidade e foi o primeiro grande cliente”, lembrou Helder.

 

Receita

Maria Dalva sempre foi a guardiã da qualidade do produto. Tanto que quando a Anvisa notificou a empresa para mudar o queijo canastra para uma versão com leite pasteurizado foi um trauma. “Ela queria fechar o negócio. Falei para ela ficar calma para buscarmos alternativas”, lembrou. A solução foi desenvolver o próprio queijo com a ajuda de especialistas e abrir um laticínio.

Já no caso do ovo caipira, a alternativa foi combinar com os aviários uma ração mais amarela para as galinhas e, consequentemente, conseguir uma gema mais amarela. “Fomos fazendo adequações para fazer o produto o mais próximo da receita original”, disse Helder.

 

Crescimento

O negócio prosperou e surgiu outro desafio: buscar processos que até então não existiam. A dificuldade era automatizar o processo com uma massa tão grudenta. Tanto que a empresa chegou a ter 200 mulheres que faziam as bolinhas na mão. “Fomos vencendo as dificuldades e achando alternativas.” Em nove anos, a empresa saltou de uma produção de 100 quilos para 80 mil quilos por dia.

Nessa época, o pão de queijo já tinha virado uma categoria de produto e a Forno de Minas era líder com quase 70% do mercado. Tanta representatividade chamou a atenção da empresa norte-americana Pillsbury (comprada depois pela General Mills). “Eles já tinham comprado a Frescarini e buscavam uma líder na categoria de congelados. Fizeram uma proposta de aquisição muito boa e vendemos a empresa”, contou.

Nos dez anos seguintes, a Forno de Minas não deu o resultado esperado. Segundo Helder, ocorreu uma mudança drástica na formulação, provavelmente com o objetivo de melhorar a rentabilidade. “A nossa receita tem 20% de queijo, que é um insumo caro e representa quase 70% do custo. Para o produto ficar mais barato, diminui o queijo e coloca aroma. A margem vai aumentar, mas as vendas foram caindo”, contou Helder.

E caíram tanto que a General Mills encerrou as atividades da Forno de Minas em 2009. “Eles tiveram a gentileza de me ligar um dia antes para avisar. Eu falei para eles me procurarem quando decidirem o que iam fazer com o negócio”, contou.

 

Decisão

O telefone tocou dez dias depois com a notícia da venda da marca e dos ativos. Helder foi visitar a fábrica e identificou a mesma estrutura que deixou dez anos atrás junto com os equipamentos da Frescarini. Avaliados os riscos e com confiança na força da marca e no potencial do produto, a família optou pela compra e o desafio de recomeçar.

Mas a decisão não foi tão simples. Helder ainda tentou manter a racionalidade, mas sua mãe e a irmã Hélida ficaram “desorientadas”. “Elas falaram que tinha que comprar de qualquer jeito, que não podíamos deixar o negócio acabar. Da parte delas teve um peso emocional muito grande. Eu tentei manter a racionalidade. Óbvio que eu queria muito fazer e entendia os desafios. A gente achava que tinha o remédio e uma crença que fazendo a coisa certa, com qualidade, a gente ia ter uma chance”, disse.

Recomeço

Após a compra, a família sentiu a necessidade de investir no desenvolvimento de novos produtos e acertou a venda de 29% do negócio para um fundo de private equity. “Os primeiros anos foram muito difíceis. Quando você é pequeno, a despesa é pequena, compatível com seu faturamento. No nosso caso, recontratamos 350 pessoas e tínhamos um volume grande de despesas sem faturar nada.”

Aos poucos o consumidor percebeu o retorno da qualidade e a m arca voltou ao topo de vendas mesmo com um preço em patamar superior. O preço de um pacote de 400 gramas varia de R$ 6 a R$ 7. Já os concorrentes comercializam  a R$ 3,99 e até R$ 1,99. “O consumidor está disposto a pagar uma diferença de preço para ter essa qualidade. Não tem milagre: o quilo de queijo custa R$ 15. Tira o queijo, coloca aroma. A perda da qualidade é inevitável.”

Potencial

Segundo o empresário, a empresa tem o mesmo volume da época da venda, concretizada há 15 anos. “Acreditamos que temos muito mercado para crescer”, disse. A empresa enxerga um grande potencial no mercado de food service, principalmente com o crescimento de minimercados em bairros, e também com o lançamento de uma linha de massas.

Inovação

O desenvolvimento de novos produtos é uma busca constante na empresa. Helder lembra da decisão de vender waffle congelado. “O produto tinha zero de hábito de consumo”, lembrou Helder, que mesmo assim resolveu apostar no produto.

Durante as pesquisas, o empresário foi visitar a empresa fornecedora do  Pão de Açúcar e escutou: “não sei qual carro você dirige, mas garanto que o que eu vendo no Pão de Açúcar em um mês cabe no porta mala do seu carro”. A informação foi uma “ducha de água fria” para o empresário, que pensou em desistir do produto.

“Coincidentemente fui em uma inauguração de uma loja Polishop e o dono estava contando sobre o grande sucesso da máquina de waffle. Para mim, isso caracterizou que o brasileiro tinha vontade de consumir o produto e tomamos a iniciativa de lançar a linha de waffle com capacidade para 20 mil waffles por hora.”

 

Parceria

De acordo com o empresário, como a empresa apresenta resultados melhores do que prometido, a interferência do investidor é pequena. “Já escutei histórias diferentes, mas no nosso caso a posição é minoritária e tem sido harmonioso. A empresa ganhou muito com isso também, em governança, implementamos um conselho fiscal, somos auditados”, disse.

Exportações

A cada ano, a Forno de Minas ganha de três a quatro mercados, mas as vendas para o exterior ainda não são tão representativas. Basicamente, a decisão de exportação se baseava em onde existiam mais brasileiros pelo mundo. No entanto, a estratégia atual para os Estados Unidos é buscar o consumidor norte-americano. “É um trabalho novo, a expectativa e o desafios são grandes”, disse. Para ganhar mercado, a empresa vai explorar os conceitos de sem glúten, natural e clean label, ou seja, um produto com uma lista de ingredientes que não parece uma “bula de remédio”.

Crise

Na avaliação do empresário, a situação de hoje, com crise e ainda uma taxa de juros que desestimula o investidor a aplicar dinheiro em alguma empresa, é desmotivadora para o empreendedor. “Esse cenário torna o desafio de empreender ainda muito maior do que já é naturalmente.”, finaliza.

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