Inovação no comércio: quer se dar bem com paletas mexicanas? Não venda apenas paletas

Inovação no comércio: quer se dar bem com paletas mexicanas? Não venda apenas paletas

Segmento é tido como o mais sensível aos efeitos da inovação; mas, antes de tudo, inovar é simplificar a operação

Bruno de Oliveira, especial para O Estado,

26 de junho de 2015 | 07h10

Alguns setores da economia são mais sensíveis que outros à inovação. Indústria e empresas de serviços, por exemplo, costumam investir mais tempo para incorporarem novidades que aperfeiçoam modelos de gestão. Nestas duas áreas, novas ideias levam tempo para mostrar os primeiros resultados. No comércio em geral, por outro lado, práticas inovadoras refletem mais rápido no desempenho das empresas.

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Isso acontece por uma razão, segundo José Roberto Securato Junior, vice-presidente do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar). Trata-se da velocidade com que essas empresas devem se adaptar para sobreviverem à saturação, às sazonalidades e à constante mudança do comportamento dos clientes. 

"As paletas mexicanas foram um sucesso quando começaram a ser vendidas no País. Apesar disso, as empresas que saíram na frente vendendo este produto não conseguiram ser inovadoras o suficiente a ponto de evitar o momento de baixa vivido atualmente", explica o representante.

Inovar neste caso, tão comum no cotidiano de empreendedores varejistas, implica no planejamento constante do mix de produtos que são comercializados. Além de saber lidar com estratégias que incidem sobre demandas sazonais, as empresas que inovam no varejo estudam com minúcia o comportamento dos consumidores.

Securato cita como exemplo o caso de um empreendedor que vende sorvetes no litoral do estado de São Paulo. Além de revender os produtos de uma marca específica, ele começou a introduzir as paletas mexicanas aos poucos na loja. Passados alguns meses, descobriu que as paletas seguiam vendendo bem, apesar de a saturação do mercado ter assolado as chamadas paleterias.

"A ideia de incorporar as paletas no mix no lugar de apostar na venda de um produto apenas fez com que este empreendedor não sentisse as quedas das vendas que as paleterias sofreram. E construir esta estratégia só foi possível com base no estudo de comportamento do público. Ninguém parou de comprar paletas", explica o executivo.

Esta estratégia utilizada no caso citado pelo especialista é um tipo de venda cruzada, quando o varejista mantém próximo de produtos que são vendidos em maiores volumes outros similares ou que pertencem a uma mesma classe. Dessa forma, o varejista consegue maximizar as vendas e conseguir um ticket maior no final da compra.

Assim como a venda cruzada, empresas do setor comercial que procuram inovar na maneira como gerenciam os produtos no ponto de venda utilizam técnicas não tão novas, mas que ainda surtem efeito quando o assunto é estudar o comportamento do cliente, como é o caso do cliente oculto - quando um especialista no negócio ou alguém da própria empresa se faz passar por cliente, avaliando atendimento entre outros pontos - ou do cruzamento do número de vendas com o número de pessoas que entram na loja por dia.

No entanto, outras técnicas, que resultam da adaptação de estratégias usadas por grandes empresas, começam a ser usadas por negócios de pequeno e médio portes. Segundo o professor Maurício Morgado, do Centro de Estudos em Varejo da Fundação Getúlio Vargas (FGV/EAESP), as que têm se tornado mais populares são observar o vídeo feito pelas câmeras de segurança ao longo do dia e também analisar o ponto focal do cliente quando ele entra na loja.

"São soluções simples e baratas, até rudimentares, mas que podem ajudar o empreendedor a coletar informações sobre o comportamento e revertê-lo em ações dentro do ponto de venda. Com o vídeo das câmeras, é possível verificar onde as pessoas passam mais tempo na loja. No caso do ponto focal, se verifica para onde o consumidor olha quando está andando pelo espaço. Uma simples mudança de posição pode melhorar as vendas de um produto", detalha Morgado.

Franquias

Claudio Tieghi, diretor de Inteligência de Mercado da Associação Brasileira de Franchising (ABF), aponta outro fator que hoje representa uma inovação dentro do universo comercial. E ele se resume na figura do empreendedor multifranqueado. Por gerenciar negócios distintos ao mesmo tempo, ele acaba praticando um intercâmbio de inovação entre eles.

"O surgimento da figura do multifranqueado configurou em uma inovação dentro das franquias porque ele transita entre diversas culturas empresariais e acaba levando práticas, ferramentas e cenários inovadores de um negócio ao outro. Esta figura, inclusive, está no alvo de diversas marcas por conta desta versatilidade, como Yazigi e Chilli Beans, por exemplo", disse Tieghi.

A presença do multifranqueado, ou "multibandeira", é muito comum em mercados mais maduros, como os EUA e países europeus, onde existe a figura do franqueado profissional. Trata-se do investidor que aposta em diversos modelos de franquias, que atuam e diferentes áreas ou não, e, a partir desta experiência, desenvolve competências gerenciais de diversas unidades. 

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