Karine Brito
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Influenciadores veem pandemia repaginar seus negócios e impor nova etiqueta

Marketing de influência faz personalidades serem mais responsáveis pela marca e vice-versa; microinfluenciadores ganham mais relevância como referência em nichos

Letícia Ginak, O Estado de S.Paulo

14 de novembro de 2020 | 14h00

Abrir o Instagram e se deparar com posts que mostram uma vida perfeita, com viagens de luxo, jantares caros e consumo desenfreado, não tem mais sentido em um mundo em quarentena. Assim como as empresas precisaram se adaptar às novas demandas do consumidor, os influenciadores digitais (que fazem publicidade por meio de sua imagem e estilo de vida nas redes sociais) também paralisaram as atividades temporariamente no início da crise e enfrentam agora os desafios da retomada do marketing de influência. Agora, dizem especialistas, o mercado voltou os olhos para os microinfluenciadores.

Para quem ainda tem dúvidas de que influenciadores digitais são empresas causará surpresa saber que a italiana Chiara Ferragni, com 21,8 milhões de seguidores no Instagram, anunciou em outubro que considera fazer IPO (abertura de ações) de si mesma. Sua marca pode valer E 80 milhões, de acordo com a Reuters. No Brasil, a influenciadora Nati Vozza, com 1,1 milhão de seguidores no Instagram, fechou acordo também em outubro para vender sua marca de roupas para o Grupo Soma, dono da Animale e da Farm, por um valor que pode chegar a R$ 210 milhões. E, neste mercado, não é preciso criar um produto, apenas a autoimagem basta.

“O mundo dos negócios e os investidores estão reconhecendo e validando esse mercado de influenciadores e criadores de conteúdo. Eles nasceram como indivíduos, mas são empresas, que podem contar com equipes”, diz Eric Messa, professor e coordenador do Núcleo de Inovação em Mídia Digital da Faap.

O fato é que o marketing de influência ganha cada vez mais relevância nos orçamentos que as marcas destinam para a publicidade. Uma pesquisa realizada pela aceleradora e consultoria de influência Youpix em 2019 mostra que 68% das empresas consideram o marketing de influência estratégico para seu negócio. Mesmo com a covid-19, as marcas ainda entendem que este tipo de publicidade e os empreendedores por trás dela são importantes, mas precisa ser repensada.

Em conjunto com a agência de representação de influenciadores Brunch, o Youpix realizou uma nova pesquisa com 164 marcas nos meses de março e abril. O estudo apontou que 78,5% delas iriam manter o investimento em marketing de influência e 77,5% acreditavam que influenciadores e criadores poderiam ser a melhor via para falar sobre covid-19 com os consumidores. A projeção mostrava que o retorno do investimento se daria em setembro. 

“Logo no mês de maio a gente sentiu uma volta e em agosto aconteceu a retomada econômica”, diz Ana Paula Passarelli, fundadora e COO da agência de representação de influenciadores Brunch. Ela conta que com apenas dois anos de fundação, a empresa tomou um susto com a pandemia.

“Uma semana depois do anúncio da pandemia os trabalhos começaram a ser suspensos e cancelados. Eu me vi sem nenhuma perspectiva do que iria acontecer nas próximas semanas ou meses”, conta a empreendedora, que agencia nomes como Nath Finanças (com 280 mil seguidores no Instagram, 195 mil inscritos no canal do YouTube e que já fez campanhas com o Serasa) e Kaique Brito (com 119 mil no Instagram e que já fez campanhas para Netflix). 

Mas o retorno trouxe novas práticas para o mercado. “Nesse momento, sofre um nicho de influenciadores que trabalhavam com a valorização do individualismo e do consumo. Houve uma migração, uma revisão de quem seriam os influenciadores digitais que agora estariam chamando a atenção do público”, diz Messa, da Faap.

Mais visibilidade para microinfluenciadores

O especialista ressalta outro movimento: a valorização dos microinfluenciadores, ou seja, pessoas que não são as grandes celebridades e não têm seus números de seguidores baseados na escala de milhão. “As marcas começaram a perceber que eles poderiam dar um resultado igual ou maior do que grandes influenciadores. Esse movimento não foi trazido pela pandemia, mas ela o deixou mais visível”, diz. 

Isso porque o que dita esse tipo de publicidade não é mais a influência pela influência, segundo o especialista. “Os microinfluenciadores são referência em determinados assuntos, com a valorização das microcomunidades”, explica Messa. 

Ana Paula confirma a visão do professor dizendo que os novos trabalhos já são pensados nesse modelo. “Vemos uma mudança drástica do tipo de trabalho que vai para a rua. A gente vinha numa triste crescente de trabalhos que evidenciavam vidas perfeitas. As pessoas que viviam desse lifestyle perderam o modelo de negócio, porque nada do que elas faziam funciona mais e não vai voltar a funcionar.”

No mês de abril, a influenciadora Gabriela Pugliesi sentiu na prática a mudança do mercado e o olhar atento da audiência. Após ela postar fotos e vídeos em uma festa no auge da quarentena, marcas como Hope, Desinchá e Rappi suspenderam contratos e ações futuras com Pugliesi. Ela saiu da rede social por três meses.

A influenciadora Gabi Oliveira também sente a mudança do mercado. Com 445 mil seguidores no Instagram e 620 mil inscritos em seu canal no YouTube (lançado em 2015), além de produzir o podcast Afetos, Gabi afirma que tem uma grande preocupação em não se tornar “um cabide publicitário para a marca”.

“Existe um lucro em cima da influência, é isso o que a gente vende. Para mim, o grande debate desse momento é que, se você vende a sua influência, você precisa se responsabilizar por ela. É como em qualquer empresa que tem um código de ética. A regulamentação na internet está muito ligada ao bom senso.”

Ana Paula, da Brunch, completa dizendo que o influenciador “não é um banner, ele cocria com a marca”. “Tratar o influenciador como cabide perdeu força.” 

Gabi diz que sente o retorno dos trabalhos, mas ressalta a importância do planejamento financeiro. “Quando a gente fala de empreender nessa área, de se profissionalizar, de ter uma marca, a gente também precisa conversar sobre ter organização financeira. Eu acho que a maior parte dos criadores teve uma queda bem grande na entrada de publicidade, até porque não faziam sentido certas publicidades em um período inicial da pandemia.”

Ela conta que ficou dois meses fechando poucos contratos, e então repensou o planejamento. “É nesse momento que a gente percebe o quanto é bom a gente ter uma empresa mais sustentável, uma reserva de emergência”, diz ela, que já protagonizou campanha para a Seda e a SBP, de inseticidas, sobre o combate à dengue.

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