Hélvio Romero/Estadão
Hélvio Romero/Estadão

Fui a pessoa mais odiada durante muito tempo, diz presidente da Riachuelo

Flávio Rocha precisou mudar a cultura da companhia para ganhar agilidade e eficiência no mundo da moda

Gisele Tamamar, Estadão PME,

25 de fevereiro de 2015 | 07h16

Toda mudança cultural corre o risco de ser traumática. E foi isso que aconteceu quando Flávio Rocha decidiu transformar uma empresa de vestuário popular e implantar o conceito de fast fashion na Riachuelo. “Eu fui durante muito tempo a pessoa mais odiada porque era contra o senso comum”, revelou o presidente da marca.

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O que ele fez, na verdade, foi buscar a eficiência global de um grupo que detém tecelagem, confecção, empresa de logística, atua no varejo e ainda oferece crédito por meio de uma financeira. Essa estratégia de mudança, segundo Flávio, tem a ver com a lógica, errada, de que o ser humano, quando se depara com um problema complexo, costuma ‘fatiá-lo’ atrás de soluções mais fáceis.

No mundo corporativo, Flávio defende quase como um mantra que os desafios devem ser transpostos de uma só vez e envolvendo todas as unidades. “A maior ameaça ao ótimo global é o ótimo local. Acho que minha contribuição foi transformar uma empresa que era meramente verticalizada para uma empresa de visão global”, disse.

Como exemplo daquilo que foi preciso modificar na empresa, Flávio gosta de citar um caso: o que fazia um gestor de uma transportadora às 17h30 de uma sexta-feira com um caminhão com 70% da carga com destino à loja do Shopping Center Norte? Ele encerrava o expediente, esperava segunda-feira e completava a carga até atingir 100%. “Do ponto de vista do ótimo local, perfeito. Mas do ótimo global, devastador. Isso porque a coleção esperada na loja não chegou para o fim de semana”, explicou o executivo.

Mas essa transformação para que todos da empresa pensem “global” não foi fácil. O negócio chegou a registrar aumento de 35% nos custos logísticos antes de apresentar qualquer ganho real. “Foram anos muito difíceis. Foi preciso ter muita firmeza, convencimento e treinamento para todo mundo enxergar o ganho”, disse Flávio, que participou do Encontro PME com pequenos empresários. Confira os principais trechos.

Início

A história da empresa começa quando Nevaldo Rocha, caçula de cinco irmãos e pai de Flávio, muda-se do sertão do Rio Grande Norte para Natal e vai trabalhar em uma relojoaria em plena Segunda Guerra Mundial. Passado o conflito, o dono do local voltou para sua cidade de origem e Nevaldo transformou o espaço em bazar onde se vendia de tudo. Até que uma carga de camisas prontas, produto incomum para a época, fez sucesso. Bom observador, o empresário identificou um filão e resolveu investir em uma loja voltada apenas para homens.

Após abrir cinco unidades, Nevaldo mudou para o Recife e começou uma pequena oficina de costura para abastecer as lojas. Foi assim que a família iniciou a Guararapes, hoje a empresa-mãe do grupo, que comprou a Riachuelo em 1979.  

Comando

“Meu pai e eu temos personalidades muito diferentes. Ele tem uma liderança mais militar, mais compatível com uma cadeia comandada pela produção”, comparou Flávio. Mas quando o empreendedor assumiu o negócio, o varejo passava por profunda transformação e deixava de ser coadjuvante para ser, nas palavras do executivo, a locomotiva da economia.

“Nesse momento de mudança eu fui assumindo a empresa e hoje o principal negócio é a Riachuelo. Mas a grande diferenciação competitiva é ser uma empresa integrada”, destacou. Flávio começou a trabalhar na fábrica da família com 15 anos e tinha a tarefa de distribuir a produção para as lojas da marca Super G. O empresário também foi responsável pela criação da marca Pool. “Resolvi aplicar 100% da primeira verba de propaganda em patrocínio de um jovem corredor no início da carreira, o Ayrton Senna. Isso deu uma grande visibilidade para a marca”, contou.

Propósito

Foi após uma temporada de estudos nos Estados Unidos que Flávio descobriu seu objetivo de vida: democratizar a moda. De acordo com o empresário, o propósito serve para dar sinergia a uma empresa de partes heterogêneas, como é o caso da Guararapes. “É fundamental para que o negócio não se torne uma usina de conflitos”, conta o empresário, que tem a seu favor o baixo custo e a velocidade para cumprir seu propósito. Como exemplo prático, o empreendedor disse que atualmente o negócio é capaz de entregar uma nova peça na loja em um período de dez dias.

Fast fashion

“Um dos pilares mais ousados da nossa estratégia tem sido desafiar o que eu chamo pejorativamente de ‘regime de castas’ presente no mundo da moda”, afirma Flávio. E como prova de que a empresa tem conseguido atingir diversos públicos, Flávio cita a inauguração de uma loja na Rua Nova, em Recife, considerado um endereço popular, mas que obteve recorde de vendas. Quatro dias depois, Flávio abriu a unidade localizada na esquina das ruas Oscar Freire e Haddock Lobo, em São Paulo. E novamente bateu esse recorde. “Foi nos dois extremos da pirâmide. Isso confirma a tese que não existe mais esse negócio de roupa para rico e roupa para pobre”, destacou.

Velocidade

Com uma cadeia integrada, a Riachuelo afirma que consegue rapidamente não apenas mensurar, mas analisar a aceitação do consumidor em relação aos produtos e determinar quais são os itens que contam com o que Flávio chama de ‘DNA vencedor’. São esses produtos que vão inspirar os próximos lançamentos, que por sinal, não são poucos: 35 mil modelos por ano. “Isso significa frescor e estimula a visita mais frequente a loja”, disse o empresário, que vendeu 170 milhões de peças de roupas em 2014. 

:: ‘O propósito é democratizar a moda’, diz ::

Empresário implantou modelo baseado no que ele chama de ‘ótimo global’ mesmo tendo de enfrentar muita resistência dentro da própria companhia

Começo

Flávio começou a trabalhar no negócio da família com 15 anos e criou a marca Pool. Ele chegou a ter uma passagem política como deputado.

Descoberta

Foi após uma temporada de estudos nos Estados Unidos que o empresário descobriu seu propósito de vida: democratizar a moda no Brasil.

Ação

Ao conhecer o conceito de fast fashion, ele decidiu colocá-lo em prática nos negócios e trabalhou para transformar o meio de trabalho.

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