Com uma gravata preta de crochê e cabelos levemente bagunçados, o inglês David Jones tem uma certa pinta de hippie. "É assim que me chamam quando converso com empresários. Acham que sou hippie esquisito", admite ele, que presta consultoria para gigantes mundiais como a Unilever e o banco Barclays. ::: Siga o Estadão PME nas redes sociais ::::: Twitter :::: Facebook :::: Google + :: Para contrastar, Jones completa o figurino com um terno alinhado e elegantes abotoaduras feitas de antigas moedas de cinquenta centavos de francos franceses. "Se converso com pessoas muito jovens, elas dizem que sou óbvio." Mas o que faz Jones ser visto como hippie por uns e óbvio por outros não é apenas a aparência, mas o tema que tem discutido ultimamente: a necessidade de as empresas praticarem o bem.
"Quem não entrar na linha, vai ser punido, pois o consumidor já não é mais o mesmo", diz. Com as mídias sociais, os consumidores deixaram de ser a parte passiva da cadeia do capitalismo. "Agora eles têm o poder. Expressam sua opinião e ela se espalha. Isso atinge as empresas de uma maneira nunca vista", afirma Jones, que esteve em São Paulo na semana passada para lançar seu livro Empresas que Cuidam Prosperam - Por que os negócios que praticam o bem são os melhores negócios.
Como publicitário, o sr. se sente confortável em falar sobre fazer o bem? Os publicitários não têm fama muito boa...
David Jones: É verdade e sempre me dizem isso. Mas acredito que, como criamos boa parte dos problemas, podemos agora ser parte da solução. E isso não é lorota. Fazer o bem dá dinheiro. Não são coisas separadas. No mundo digital, tudo é muito transparente. Lembra do John Galliano, estilista? Quando ele disse insultos antissemitas, as pessoas filmaram e colocaram na rede. O que aconteceu em um restaurante em Paris virou algo mundial em poucas horas. Ou seja, tudo pode acabar na rede. É por isso que não dá mais para esconder nada, principalmente quando se trata de uma empresa.
E o que é fazer o bem?
David Jones: É basicamente obedecer a três princípios: transparência, honestidade e rapidez. Essas são as regras que regem o mundo das redes sociais. E também podem ser aplicadas aos negócios, às empresas. Explico: as companhias devem ser transparentes. Quanto mais informação puderem compartilhar, melhor: informações financeiras, relativas ao produto que vendem ou até mesmo como fabricam o que vendem. A Apple aprendeu essa lição quando se tornou público que os produtos da empresa eram feitos por companhias como a Foxconn, em condições precárias de trabalho na China. Nenhum segredo está a salvo na era em que vivemos.
E como as empresas podem ser honestas? Isso é realmente possível?
David Jones: Sim, mas é difícil. Elas devem ser honestas em seus processos, em relação ao produto que vendem, em suas relações. Porque tudo o que não for autêntico e honesto pode se tornar um tema e atingir proporções virais na rede. O consumidor reclama nas redes sociais. E a empresa fica exposta. Quando se tornou público que a News International grampeava ligações telefônicas, as pessoas, nas redes sociais, começaram a pedir às empresas que deixassem de anunciar nos jornais do grupo. Isso se espalhou tanto que os anunciantes cancelaram os anúncios e a empresa teve de fechar as portas. É por isso que digo que estamos na era dos danos.
Como assim?
David Jones: Já vivemos a era da imagem, de 1990 ao ano 2000, quando as empresas queriam passar a imagem de quem faz o bem, mas na prática era tudo diferente. Com BP (antiga British Petroleum) foi assim. Eles lançaram naquela época um logo que é uma florzinha. Queriam parecer ecológicos. Mas a BP perdeu mais de US$ 1,2 bilhão em acidentes com vazamento de óleo. É melhor ser honesto: todos sabem que é impossível extrair petróleo sem gerar danos ao ambiente. Seria melhor se a BP mostrasse que gera danos, mas tenta diminuí-los ou recuperar o que estraga.
E a terceira regra, a rapidez?
David Jones: Tudo hoje é rápido. Não existe outro tempo. As empresas também precisam ser rápidas. Não devem demorar para lançar produtos ou para atender a dúvidas de clientes ou, principalmente, para reagir quando algo se espalhar pela web. O David Letterman (apresentador de TV americano) e o Tiger Woods (jogador de golfe), embora não sejam empresas, são bons exemplos. Letterman não esperou para pedir desculpas ao vivo, em seu programa, quando descobriram seu caso extraconjugal. A história não se esticou e ele recuperou a imagem. Woods não. Demorou um tempão e foi perdendo patrocinadores...
Mas é possível obedecer a essas três regras no mundo dos negócios?
David Jones: É complexo. Hoje, ser presidente de uma empresa é muito mais difícil que há dez anos. É preciso ter eficiência. E às vezes é necessário fechar uma fábrica no Brasil, perder vários empregos aqui, para transferir a produção para a China e continuar competindo. Como conciliar isso com os princípios de fazer o bem? Sendo honesto. Um presidente de empresa que conheço passou por isso. Mas depois de anunciar o fechamento de uma fábrica, foi ao conselho da companhia e disse que estava cortando o bônus dos diretores e o dele também. O conselho ficou chocado. Mas essa é uma atitude honesta.
E o sr. diz isso aos empresários? O que eles respondem?
