Andre Lessa/AE
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Estratégia garante aumento de preços sem perder clientes

Inovação, design, qualidade do produto e atendimento ajudam o pequeno empresário a justificar o reajuste

Carolina Dall'Olio, Estadão PME,

05 de setembro de 2011 | 23h10

Em tempos de inflação alta, muitas empresas reduzem suas margens de lucro para não perderem clientes ao repassarem os aumentos de custo ao preço final. Mas esta não é a única receita a seguir. É possível reajustar os preços e até vender mais caro que a concorrência. A tarefa é difícil, mas possível: basta que o negócio saiba justificar o valor do produto ou serviço que oferece ao consumidor.

“Obviamente, não é razoável pensar em aumentar os preços apenas porque os custos também ficaram mais altos”, alerta Sérgio Pires, professor da Fundação Dom Cabral. “Porém, é aceitável que a empresa possa alterar sua política de preços sempre que tiver um diferencial frente a concorrência, que pode ser desde exclusividade de um produto ou serviço, alguma inovação, design bem trabalhado, muita qualidade ou até mesmo pela força da marca.”

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A estratégia se adequa especialmente nas pequenas e médias empresas. “Negócios desse porte dificilmente conseguirão oferecer o melhor preço do mercado porque concorrem com grandes companhias, que têm escala suficiente para vender mais barato”, afirma Pires. “Portanto, se não podem ser os maiores, que tentem ser os melhores.”

Desde 1926, a Casa Santa Luzia trabalha para ser a melhor em um setor dominado por gigantes e multinacionais. E isso sem nunca entrar na guerra de preços com a concorrência. Supermercado com cara de empório localizado nos Jardins, bairro nobre de São Paulo, a Santa Luzia cobra pelo menos 10% mais caro que os concorrentes na maioria dos produtos que comercializa. Mesmo assim, em média, 4,5 mil clientes lotam todos os dias os 3,5 mil metros quadrados da loja.

“O preço que cobramos é justo”, define Jorge da Conceição Lopes, sócio-diretor da Casa Santa Luzia. Ele não diz qual é a sua margem de lucro, mas revela que pode se dar ao luxo de calcular seus custos, embutir essa margem e assim formar o preço final – sem preocupar-se em monitorar a concorrência antes de definir os valores.

Para garantir que isso ocorra, porém, a Casa Santa Luzia sempre apostou em bom atendimento. “Cerca de 90% dos funcionários atuais começaram como empacotadores e foram treinados para outros postos”, conta Lopes. Segundo o empresário, todos os empregados são orientados a tratar os consumidores como reis, com gentileza, auxiliando nas compras e poupando qualquer esforço do cliente.

Além da cortesia do staff, a Casa Santa Luiza se preocupa em garantir diversidade e qualidade. Ao lado da loja, uma área de 18 mil metros quadrados é ocupada pelo estoque da empresa, no qual 45% dos produtos são importados. “Com um estoque desse porte eu posso dar ao cliente a certeza de que aqui ele sempre vai encontrar o que procura e na quantidade que deseja. Eu entrego conveniência”, afirma Lopes.

Comunicação

Tudo isso tem seu preço. Mas nem sempre vender mais caro que a concorrência é sinônimo de ter apenas clientes da classe A e B. “Quando os produtos são mais caros que o das outras marcas, mas têm um valor total pequeno, consumidores de renda média ou baixa também poderão comprar”, avisa Jacques Gelman, coordenador do Centro de Excelência em Varejo da FGV.

Gelman destaca, entretanto, que a estratégia de vender mais caro que a concorrência costuma funcionar melhor quando a empresa tem um bom controle sobre o canal de venda em que seu produto será exposto. “No caso de um produto industrial, por exemplo, mesmo ele sendo inovador, se isso não ficar claro no ponto de venda, o consumidor vai preteri-lo em benefício de um item semelhante e mais barato”, afirma.

Mesmo com tanta estratégia, quando há alteração de preço, as empresas sempre devem estar preparadas para perder vendas. “O importante é saber se as perdas serão compensadas pela rentabilidade maior”, diz Gelman.

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