Por Mauricio Buffa, consultor do Sebrae-SP
O que é cross merchandising? Ele também vale para pequenos negócios?
A ideia principal do cross merchandising é trazer mais conveniência à experiência de compra do consumidor. A técnica visa aproximar produtos diversos, mas que se complementem na finalidade de sua utilização. Um velho e bom exemplo é aproximar queijo ralado e macarrão.
Para além da compra destino, o macarrão, a empresa talvez consiga fazer com que o cliente se lembre que não tem queijo ralado em casa. Nesse sentido, já há uma valorização embutida em sua própria essência, pois a conveniência é muito importante no contexto atual, tempos em que a pressa, a correria e a impaciência são atributos muito presentes na vida cotidiana.
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Porém, para ser um diferencial impactante na experiência de compra, penso que seria necessária uma boa dose de criatividade, pois a conveniência, em minha opinião, segue uma linha mais racional, enquanto hoje em dia as empresas tentam melhorar a experiência de compra trabalhando principalmente os aspectos emocionais dessa experiência.
Seguindo esse mesmo exemplo, a colocação de um novo e “descolado” modelo de escorredor ao lado do queijo e do macarrão talvez despertasse no cliente um desejo de diferenciação até então não percebido, fazendo com que ele se sinta mais valorizado com a aquisição desse produto inovador.
É recomendável que as empresas não exagerem nessa técnica. É importante lembrar que a maioria dos clientes tem em mente uma compra destino quando adentram a loja. Se muitos produtos estiverem expostos sob a ótica do cross merchandising, a localização daquele que é o principal motivo da compra pode acabar se transformando numa odisseia, o que acaba confundindo o cliente e gerando um ponto negativo para a experiência de compra.
O mais importante no cross merchandising é entender o que é relevante compor para facilitar a vida do cliente e melhorar sua experiência de compra. As grandes empresas descobrem isso por meio dos milhões de dados (big data) gerados pelas conexões entre as compras. Elas sabem que quando boa parte de seus clientes compra o produto X, geralmente o Y acaba saindo junto.
Para os pequenos negócios, o conceito não muda: é preciso conhecer o cliente, seus hábitos e o comportamento de compra. Se os produtos utilizados no cross merchandising não forem adequados, ou seja, não despertarem nos clientes uma sensação de conforto, satisfação e/ou encanto, a ação passará despercebida ou soará como uma espécie de “empurra”, gerando uma sensação negativa na experiência de compra.
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