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Encolhimento e deficiência

Mercado encolhe e clientes apontam o que esperam dessas companhias

Estadão PME

30 de maio de 2016 | 05h00

O encolhimento das linhas de telefone fixo é um dos maiores desafios das empresas que atuam na área. Segundo a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), se compararmos o mês de março de 2015 com o deste ano, as empresas perderam 4,01% de linhas e hoje somam 43,16 milhões. 

Mas além da diminuição do mercado, um fenômeno que não é atual, as companhias do segmento ainda enfrentam altas taxas de rejeição – A GVT, por exemplo, foi avaliada de forma insatisfatória por 47% dos pesquisados mesmo vencendo o ranking. A rejeição também é alta na Oi, que marcou 60% e na Vivo, a terceira colocada ficou com 72% de insatisfeitos.

Os empreendedores, durante a pesquisa, porém, revelam um pouco do que precisam desses fornecedores. O principal atributo de escolha (53%) é realmente a qualidade dos produtos que lhes são oferecidos. Em seguida, aparece a demanda por relacionamento comercial (29%) e atendimento (26%). A imagem é apenas o quarto ‘driver’ de escolha. Sinal dos tempos.

União pode criar novos produtos e ampliar qualidade

As empresas de telefonia fixa tentam se recuperar e a união entre GVT e Vivo é uma das iniciativas mais ousadas dos últimos tempos. Ousada porque a Anatel discute uma proposta de reorganização da oferta do serviço de telefonia no Brasil que teria como principal medida acabar com as concessões, o que afetaria especialmente a GVT/Vivo e a Oi. 

A aquisição da GVT pela Telefônica foi sacramentada em 2014 e aprovada no ano passado; a GVT passou a se chamar Vivo a partir de 15 de abril deste ano. Segundo Surya Mendonça, vice-presidente de B2B da Telefônica, a aquisição traz duas grandes vantagens.

“A rede fixa da GVT fora de São Paulo é enorme e com a Vivo só tínhamos a capital paulista como foco de atuação. Além disso, a GVT tem uma rede moderna, de alta velocidade”. O executivo também tenta reverter a insatisfação alta das duas empresas em relação a atendimento e serviços. Apenas a Vivo teve um índice de insatisfação de 72%, um dos maiores marcadores negativos de toda a pesquisa. Já a GVT teve mais notas positivas do que negativas (47% de insatisfeitos, 50% de satisfeitos e 3% de encantados).

“Queremos incorporar no nosso DNA o atendimento da GVT, que é muito bom. Temos um foco grande na qualidade”, justifica Surya.

O executivo lembra que, mesmo com os índices baixos de satisfação, a Vivo é pioneira no relacionamento com os PMEs. “Temos um atendimento separado, tanto comercialmente quanto na logística; e temos mais de 1 milhão de clientes”, afirmou. 

Para Surya, uma das ações prioritárias é amplificar o uso de ferramentas que facilitem e ampliem o relacionamento com o consumidor. “Investimos em um programa de diagnóstico do cliente, questionando quais são as necessidades dele e no que podemos otimizar em suas demandas. Não se trata de um investimento financeiro, mas de melhorias de processo. Queremos revisar a etapa do atendimento dos clientes para que ele perca menos tempo com isso. Queremos, cada vez mais, ser um parceiro”, conta.

Como a união entre GVT e Vivo só começou, na prática, neste ano, a previsibilidade nos planos, uma das maiores cobranças dos PMEs tanto para a categoria fixa quanto para a móvel, é um dos próximos focos de ataque da companhia. “Criamos um portfólio novo e extenso para a telefonia móvel e que vamos implementar para o fixo a partir do segundo semestre. Ser transparente é um dos nossos maiores propósitos. O cliente precisa saber justamente o que está comprando,” promete Surya. 

De acordo com o executivo, a junção faz a companhia “aumentar muito” a rede. “Nos dá a possibilidade de criar planos que vão além da tarifação gratuita entre Vivo móvel para móvel. Podemos ainda usar essa tarifação entre móvel e fixo também.”

Preços justos para o empresário e transparência total como estratégia

A Oi também decidiu rever seu portfólio de planos para atender melhor a demanda dos PMEs a partir do fim do ano passado. Com uma rede ampla de móvel e fixo, a empresa já realizava o cruzamento entre as duas plataformas, o que proporciona ligações gratuitas em determinados planos. “Para contornar esses problemas (preço alto nas contas), a Oi investiu num reposicionamento em dezembro do ano passado, simplificando seu portfólio e tornando-o até 30% mais barato”, explica Roni Wajnberg, diretor de marketing B2B da Oi. 

Outra pesquisa com empreendedores realizada no ano passado ajuda a companhia a repensar sua estratégia para o segmento, conta Roni. “A pesquisa perguntou a dois mil clientes PMEs quais eram os ‘drives’ mais importantes: previsibilidade nas contas e diminuição de tempo no atendimento de call center foram os mais citados”, enumerou o executivo da Oi.

Mesmo postulando o segundo lugar entre as empresas com índice de satisfação na pesquisa ‘Escolha PME’, a Oi ainda carrega um índice de insatisfação grande de 60% – 34% estão ‘satisfeitos’ e apenas 6% ‘encantados’. 

Para tentar reverter o clima de insegurança do mercado de telefonia fixa, Roni aposta também na ampliação do uso do aplicativo da empresa. “Mais importante ainda foi o lançamento de um aplicativo para que os PMEs possam se relacionar com a operadora 100% pelo celular. Ele pode acessar a conta, fazer reparos e até acompanhar o reparo do telefone fixo através do aplicativo”, afirma.

Desde o lançamento, segundo Roni, o índice de satisfação dos clientes chegou a 90%. “A estratégia foi correta. Mais de 90 mil empresas têm utilizado este aplicativo desde dezembro do ano passado”. É a partir deste aumento de satisfação do cliente que a empresa pensa em números altos de crescimento ainda para este ano. 

Segundo Maurício Vergani, diretor de negócios B2B da Oi, a companhia “trabalhou fortemente durante o ano de 2015 no desenvolvimento de um modelo de atuação para os PMEs”. “O objetivo é aprimorar a qualidade e a experiência no uso dos nossos serviços pelas pequenas e médias empresas. As mudanças que anunciamos em dezembro do ano passado estão em linha com o que as empresas necessitam, de forma muito mais simples e inovadora”, concluiu Vergani.

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