Professor da FGV Mario Cunha e da Academia de Marketing
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Empresário deve manter o foco na percepção de valor

Ferramenta que ajuda a medir quais características de determinado produto ou serviço são as mais valorizadas pelo consumidor deve integrar estratégia do pequeno empresário interessado em manter-se relevante na crise

Gisele Tamamar, Estadão PME,

26 de agosto de 2015 | 07h00

Reduzir custos e despesas não é estratégia isolada. O empreendedor deve ter sempre em mente que é preciso manter sua competitividade. O segredo, portanto, é combinar gastos e a margem de lucro com o que o cliente está disposto a pagar pelo produto ou serviço a ele oferecido. É aí que entra em cena uma ferramenta chamada CVA, abreviação em inglês de customer value added – ou o valor percebido pelo cliente.

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Na prática, essa ferramenta ajuda a identificar, por meio de perguntas e pesquisas, quais os atributos que o cliente valoriza na hora da compra. O professor Mario Cunha, da Fundação Getúlio Vargas (FGV), pontua que não se trata de um conceito novo, mas que ganha mais relevância nesse momento. “Essa ferramenta, de maneira simples, busca compreender o mercado para poder atender. E esse é o desafio número 1 do empreendedor.”

Os dados são tabulados e, com as informações em mãos, Cunha afirma que é simples montar o CVA. A complexidade está na análise dos dados. “Não basta entender o que o cliente quer e como (você) está entregando. É preciso entender se os competidores estão entregando e se você vai conseguir ou não buscar um diferencial.”

 

Primeiro passo 

Para começar, o empresário precisa se colocar no lugar do consumidor e, dessa maneira, estabelecer as variáveis que ele leva em consideração na hora de escolher determinado serviço ou produto. Por exemplo, no caso de um restaurante, as variáveis podem ser: tipo de cozinha, localização, atendimento, preço, manobrista e carta de vinhos.

Pesos e escalas 

Depois, é preciso estabelecer pesos de acordo com a importância para cada uma das variáveis determinadas. A soma deve resultar em 100%. Isso significa que o somatório ‘entrega’ 100% de valor para o cliente. Nesse momento, já é possível identificar onde é preciso ser bom, e quais pontos o cliente busca no momento de escolher um restaurante.

A próxima coluna a ser preenchida é a da escala e ela pode ser de 1 a 4 (onde 1 significa ruim e 4 significa excelente). A escala representa o desempenho que o cliente acredita que o restaurante tem nessas variáveis. Se o negócio ainda não existe, é possível montar a tabela com as informações do concorrente. 

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“Logo de partida você tem uma fotografia estratégica de como anda a presença dos concorrentes do mercado e os principais desafios para fazer com que o cliente passe a frequentar o seu restaurante ou ter como opção prová-lo. Isso nada mais é do que uma matriz de prioridade. Ninguém está reinventando a roda. Quanto mais simples, mais chance do empresário utilizá-la.” 

É preciso multiplicar peso pela escala. Se você estabelecer 20% para localização e, na escala de 1 a 4, o desempenho é 3, o resultado é 60. Sabendo que o máximo é 4, quanto mais perto do 4, mais valor se está entregando. O importante é saber quanto custa entregar essas variáveis, já que a melhora de desempenho implica gastos – financeiro, de tempo, energia ou pessoas. Não necessariamente o objetivo é ter excelente desempenho em todas as variáveis. “Porque ser bom em tudo, primeiro, é utopia. E segundo, o custo é muito elevado.”

:: Passo a Passo ::

Variáveis 

Para começar a usar o CVA, é preciso antes estabelecer quais são as variáveis que o consumidor leva em consideração na hora de escolher determinado produto ou, então, serviço.

Definições 

Empresário deve estabelecer pesos de acordo com a importância de cada variável. A soma deve resultar em 100%. A próxima coluna é a da escala, que deve oscilar de 1 a 4.

Resultado 

Deve-se multiplicar o peso atribuído pela escala. Conheça uma planilha para entender os benefícios do modelo CVA.

 

* Como a escala (de 1 a 4 ) representa o desempenho dos três competidores no mercado, o objetivo é apresentar desempenho (escala) bom onde o cliente valoriza, por exemplo, ter uma escala 4 nos atributos de localização e mix de produto. Isto significa, que a empresa entrega valor para o cliente.

* Por exemplo, os atributos mais importantes para o cliente são Localização (peso 30%) e mix de produto (25%). Isso significa que 55% do valor percebido pelo cliente vem destes dois atributos. Isso sinaliza, que qualquer empreendedor que busque abrir uma loja se sapatos para esse tipo de público precisa levar em consideração, principalmente esses dois atributos. Esse é um exemplo de uma loja de sapatos. Os atributos listados são os atributos coletados por meio de pesquisa que indicam o que esse cliente valoriza quando busca comprar um sapato.

* No exemplo, a Loja A tem o maior desempenho em localização, enquanto que o mix de produto da loja C é o melhor dos três. Essa análise nos dá uma visão bastante amplificada do que o cliente quer e de como os competidores no mercado estão entregando ou não valor para eles. Por exemplo, a Loja B tem um excelente desempenho em promoções, porém o cliente pouco valoriza esse atributo (2%).


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