Washington Alves/Estadão
Washington Alves/Estadão

Devolver dinheiro ao cliente é aposta das PMEs do varejo

O cashback, popular nos Estados Unidos, retorna parte do valor gasto na compra e visa fidelizar o público-alvo

Mateus Apud *, O Estado de S.Paulo

13 de janeiro de 2019 | 06h00

Com o objetivo de gerar fluxo e fidelizar clientes em meio a um cenário desafiador para o varejo, devido à crise econômica e às mudanças constantes no comportamento do consumidor, as empresas encontram nos programas de recompensa a saída mais rápida para transformar a intenção de compra em realidade. Entre várias modalidades, o cashback (dinheiro de volta) é cada vez mais usado, impulsionado principalmente pelo surgimento de startups focadas no segmento. 

O cashback funciona da seguinte maneira: após a compra, o cliente recebe uma parte do valor gasto de volta, em dinheiro na conta bancária ou na forma de crédito para novas compras. Para as transações realizadas em e-commerces, o usuário não efetua a compra diretamente na loja virtual que oferece o produto. É preciso realizá-la via plataforma de cashback parceira da marca. Para as lojas físicas, o caminho é semelhante. O cliente deve se cadastrar na plataforma antes da compra no estabelecimento escolhido.

Mas quem devolve parte do valor ao cliente é o dono do comércio ou a plataforma parceira? De certa forma, as duas empresas. Por levar o cliente à loja, as startups que oferecem a solução recebem uma comissão dos estabelecimentos cadastrados. É desse valor que é retirado o dinheiro que retornará ao bolso do consumidor. 

Para o coordenador do curso de economia da FGV-EESP, Joelson Sampaio, o cashback é um tipo de modalidade altamente recomendada para os pequenos negócios, pois o empreendedor pode utilizar uma base de dados consolidada para obter alcance e ser mais assertivo em suas campanhas. 

“Além de ser uma possibilidade de fidelizar o cliente, sua marca está em mais uma plataforma de divulgação, que pode ser maior do que o seu negócio e por isso o ajuda a expandir o público-alvo”, afirma Sampaio.

O e-commerce Dinda, especializado em produtos infantis, optou por aderir ao cashback desde sua fundação, em 2013. “Sempre queremos reter o cliente, fidelizá-lo e fazê-lo retornar ao site. O cashback se mostrou uma ótima forma para fazer isso”, diz a coordenadora de performance da marca, Andressa Alves.

A marca Dinda realiza o cashback por meio da Méliuz, startup que atua no segmento desde 2011. A ideia de investir no negócio, de acordo com os sócios, era sanar a frustração gerada pelos conhecidos programas de fidelidade que trabalham com pontos.

“Eles não transformam os pontos em benefícios reais. Ao devolver dinheiro, o risco de frustração praticamente não existe, pois damos ao consumidor liberdade para que ele escolha como e onde usar o benefício”, afirma o cofundador e CEO da Méliuz, Israel Salmen.

A empresa conta com mais de 7 milhões de usuários e cerca de 1.600 lojas parceiras. Desde a abertura, a Méliuz já devolveu mais de R$ 65 milhões aos clientes cadastrados.

Há dois anos com a Méliuz, Andressa Alves, da Dinda, diz que observou o aumento de fluxo na loja. “Os clientes que chegam pela plataforma representam 15% das vendas.”

Estratégia. Segundo o coordenador de economia da FGV, o desconto atrai para a compra e o cashback fideliza o cliente. “Não vejo um como substituto do outro e, sim, se complementando durante a estratégia de venda. Os dois podem ser usados, inclusive, em conjunto”, ressalta Sampaio. 

Mercado. Para as empresas que buscam aderir ao modelo de cashback, existem diversas startups que oferecem o serviço além da Méliuz, como Beblue: Cashola, Ganhe de Volta, Mooba e Poup. Cada uma funciona de forma diferente em relação ao método de devolução do dinheiro e cadastro de lojas. É importante que o empreendedor identifique suas demandas e escolha a empresa que melhor as atenda.

 * ESTAGIÁRIO SOB SUPERVISÃO DO EDITOR DE SUPLEMENTOS, DANIEL FERNANDES

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