Daniel Teixeira|Estadão
Daniel Teixeira|Estadão

Contém 1g decide focar em venda direta

Após negociação com a Natura, adotar o modelo foi a saída da empresa para atenuar insatisfação atual dos franqueados

Renato Jakitas, O Estado de S. Paulo

29 de junho de 2016 | 06h00

Um ano depois de sofrer o maior golpe da carreira, quando viu frustrada a venda de sua empresa para a Natura – em uma negociação tocada em sigilo e que já era dada como favas contadas, segundo apurou o Estado – o empresário Rogério Rubini tenta agora olhar para frente e recolocar a Contém 1g no curso do crescimento. 

A estratégia é ampliar as redes de comercialização da empresa para compensar a fuga de clientes nas lojas e, como consequência, abrandar a insatisfação dos franqueados, que viram a receita minguar 19% no último ano (a Contém 1g faturou R$ 139 milhões em 2015). No médio prazo, o projeto do empresário é voltar a gerir uma empresa atraente a ponto de conseguir um novo comprador.

Dessa maneira, o projeto de venda direta é uma espécie de volta ao passado para a Contém 1g, marca que nasceu e segue sediada na pequena São João da Boa Vista, no interior de São Paulo. Há 12 anos, Rubini dissolveu sua equipe de consultoras de porta em porta para se concentrar na expansão via franquia de unidades, instaladas sobretudo dentro de shoppings centers. 

Na ocasião, Rubini mudou o foco da empresa, que então tinha 85% de sua receita com linhas de perfumes, para a comercialização exclusiva de maquiagens. A ideia era investir em produtos para consumidores de maior poder aquisitivo – os perfumes faziam sucesso na classe C. Agora, as maquiagens permanecem onde estão, o que vai mudar é que cada um dos 120 franqueados terá o direito de recrutar e montar equipes de revendedoras, sem delimitação geográfica de atuação. As próprias funcionárias das lojas serão responsáveis pelo treinamento das equipes e, em um primeiro momento, as unidades abrigarão estoques e o ponto de encontro das consultoras. 

"A insatisfação era grande e era preciso mudar. Os franqueados já estavam repassando as lojas porque a empresa ficou parada sete meses esperando essa venda que não aconteceu. É uma coisa meio que natural, quando você passa por um processo desse. Só que nesse meio tempo, a crise se instalou no varejo e até no mercado de cosméticos, que parecia mais blindado a tudo isso", conta uma fonte próxima da operação.

Além de movimentar a base atual de parceiros, Rogério Rubini quer também atrair novas franquias exclusivamente focadas em venda direta, chamadas de Contém1g Make-up Center, um modelo compacto dentro do conceito de microfranquias (modelos que pedem um investimento de até R$ 80 mil). O investidor terá o direito, por exemplo, de explorar a marca sem a instalação de um ponto de venda fixo. 

"Trabalhar com a venda direta é uma tendência irreversível no mercado de cosméticos", conta Rubini. "O Boticário fez (o movimento) de uma forma bem-sucedida", diz o empresário, que afirma não poder falar sobre o processo de venda por questões comerciais. Para Luiz Paulo Tonini Júnior, sócio da consultoria Praxis, a cartada soa natural para o setor, que investe na venda direta. Mas tem um problema: a liberdade que será dada aos franqueados. "Se eu tenho dez franquias e não limito área parece ser cada um por si e Deus contra todos."

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