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Como incorporar redes sociais ao marketing digital do seu negócio

Para André Siqueira, da empresa RD Station e que lança livro neste mês, pensar só na venda é estratégia equivocada; antes, é preciso entregar valor e conteúdo ao cliente

Ludimila Honorato, O Estado de S.Paulo

19 de agosto de 2021 | 10h00

Adotar ferramentas de marketing digital em pequenas empresas tem sido questão de sobrevivência. Uma pesquisa do Sebrae com a Fundação Getúlio Vargas mostrou que passou de 59% para 67% o número de pequenos negócios que vendem online, entre maio do ano passado e março deste ano. As redes sociais são as plataformas preferidas dos empreendedores, mas incorporá-las à estratégia requer atenção ao perfil de cada uma, constância e paciência.

Práticas tradicionais de divulgação, atração de clientes e vendas mudaram conforme o comportamento do consumidor, que está cada vez mais online e ativo nos canais digitais. De acordo com o relatório global Digital 2021, produzido pela We Are Social e Hootsuite, 160 milhões de brasileiros utilizam a internet e 150 milhões são usuários ativos de redes sociais. Além disso, mais de 100 milhões fizeram pelo menos uma compra online em 2020.

Dessa forma, os empreendedores precisam se adaptar e “estabelecer uma nova forma de pensar que a necessidade de divulgar seus produtos em todas as mídias possíveis é substituída pela ideia de gerar valor aos clientes antes da venda”, diz André Siqueira, cofundador da RD Station, no livro Máquina de Aquisição de Clientes, lançado neste mês (Ed. Gente, 256 págs.).

Na obra, o empresário detalha diferentes metodologias de marketing e vendas que podem ser aplicadas a uma empresa, independentemente do porte. Termos como inbounding marketing, growth hacking e funil ampulheta são explicados de forma didática, além de conceitos como jornada de compra e a importância da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) para o negócio.

“Todas essas metodologias e estratégias são válidas e têm seu valor, mas muitas vezes elas são apresentadas como ‘donas da verdade’, como ‘as melhores e as mais indicadas’, sem necessariamente dar margem para ir além disso e entender nuances de cada contexto de venda e consumo”, diz o autor, cuja empresa de marketing foi comprada pela Totvs, em março deste ano, por R$ 1,86 bilhão.

Redes sociais no marketing digital

André Siqueira observa que o principal desafio para incorporar as redes sociais às estratégias de marketing digital é conseguir adequá-las ao objetivo da empresa. “A maioria das empresas falha em não entender as posições do marketing. Elas pensam em como divulgar, como vender mais, mas a mecânica e a lógica (das redes sociais) não favorecem isso”, diz.

Segundo ele, o estímulo excessivo à compra, como posts com promoções, cansa o usuário da rede, que para de curtir, comentar e compartilhar o conteúdo. Com isso, o algoritmo entende que aquele material não é de interesse das pessoas e passa a distribuí-lo menos. Nesse ponto, o empreendedor começa a pensar que a estratégia não está dando certo quando, na verdade, ela está sendo usada de modo inadequado.

“Redes sociais são construção de relacionamento, é ajudar o público, entreter, trazer informação, resolver dúvidas, problemas e, eventualmente, pincelar vendas”, diz. “A gente fala que tem de atrair pessoas, transformá-las em conhecidas. Preciso fazer relacionamento com elas, me manter perto o tempo inteiro para quando precisarem do produto, se lembrarem de mim. Depois, é fazer a venda de fato.”

Aqui, entra a paciência. Siqueira afirma que é difícil estabelecer regras para as redes sociais, mas, em média, são necessários de quatro a cinco meses de consistência em publicações para analisar resultados. No caso de anúncios, depende do valor investido: se for pouco, a relevância estatística é baixa e demora para ter volume de dados mais adequado. Outras estratégias de curto prazo envolvem compra de mídia e contratação de influenciadores (que podem ser micro, pequenos ou médios).

Limitações e vantagens

Para os pequenos empreendedores, o especialista diz que as maiores dificuldades são ter acesso a ferramentas e o baixo volume de dados necessários para orientar os investimentos em marketing. Nesse caso, as informações qualitativas podem ajudar.

“É estar, de fato, em conversa com o cliente, conhecer com muita profundidade como ele é, do que gosta de fazer, porque escolheu comprar com você e não com outro, o que tira o sono dele a noite, como é a rotina, canais em que consome. Quando se tem esse conhecimento, toda a estratégia de marketing fica mais fácil”, explica Siqueira. No fim das contas, essa aproximação é uma vantagem que uma minoria das grandes empresas tem, segundo ele. Então:

  1. Esteja em canais que façam sentido: não adianta estar na plataforma da moda ou produzir um conteúdo que está viralizando se isso não tem relação com o serviço ou produto que você vende.
  2. Converse com o cliente: quando se é pequeno empreendedor, se aproximar do cliente por meio de conversas presenciais, ligação, chamadas de vídeo ou apps de mensagem pode render boas informações que ajudam a definir a melhor estratégia.
  3. Acredite no seu conhecimento: se você escutou que a fórmula X é a mais importante e infalível para o seu negócio, mas percebe que ela não tem relação com o que você captou dos clientes, deixe de lado por enquanto. Confie na sua experiência.

Antes de apostar no marketing

Embora tenham grande potencial, as redes sociais não garantem sucesso, e o marketing digital não faz milagre. Antes de investir nele, de forma consciente, é preciso ter uma estrutura por trás. O mais importante é oferecer um bom produto - e que não seja bom apenas na experiência do dono, destaca o cofundador da RD Station.

A seguir, confira mais dicas do especialista sobre marketing digital:

  • Tenha um bom produto: além de perguntar, diretamente ou numa pesquisa em massa, o que o cliente pensa do serviço ou produto, vale olhar as métricas. “Qual a retenção do cliente com o produto? Se é uma assinatura, ele cancela rápido ou não? Se é algo pontual, ele volta, indica? Tem de saber se ele gostou do que comprou, porque nesse contexto de redes sociais, não tem mais espaço para o marketing que engana, onde o que importa é vender. Existem canais de reclamação e não tem marketing que salve”, alerta.
  • Tenha um posicionamento evidente: comunique o seu diferencial de forma explícita. “Você pode ser o mais premium, mais barato, mais rápido, aquilo que atende melhor o seu nicho específico. Tem de ter algo que faça o cliente perceber que você é diferente”, diz Siqueira.
  • Conheça profundamente o seu público: é preciso ter muita clareza de quem você quer atingir, pois é isso que vai guiar a estratégia de marketing.
  • Saiba a matemática do produto: é importante saber, por exemplo, quanto o cliente gasta com seu produto ou serviço, em média; qual é o lucro de cada cliente e quanto é preciso investir em marketing para atrair determinado número de clientes. Este é o chamado custo de aquisição, que também é explicado no livro. Se o empreendedor investe R$ 100 em determinada ação e, por meio dela, conquista 20 novos clientes, cada um custou R$ 5. Com isso, é possível pensar nos próximos passos.
  • Preserve a saúde mental: a pressão de ter um negócio e fazê-lo funcionar pode afetar a saúde mental e emocional do empreendedor. André Siqueira afirma que passou por vários momentos difíceis ao longo dos dez anos da empresa, especialmente por ter começado jovem, quando tinha cerca de 20 anos. Ele destaca que é importante ter bons sócios para dividir a carga das responsabilidades e algum tipo de hobby. “Eu sou apaixonado em jogar tênis e, muitas vezes, num dia ruim, ia jogar e mudava a energia”, conta. Definir prioridades e seguir os horários também é fundamental. Por fim, o empresário diz que a terapia o ajudou na trajetória. “Tem de entender que é um problema e ser proativo para se prevenir, encontrar alternativas, entender que a gente não é de ferro.”

Livro: Máquina de Aquisição de Clientes

Autor: André Siqueira

Editora: Gente

Páginas: 256

Preço de capa: R$ 54,90

Preço e-book: R$ 38,40

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