Comércio agora tem de oferecer experiência mágica de consumo para atrair clientes

Principal evento do setor no mundo apontou as estratégias que mais funcionam para conquistar o consumidor

Todo ano no mês de janeiro a National Retail Federation (NRF), principal associação do varejo do mundo, promove o maior evento do setor em Nova York (EUA). Na 101ª edição, a convenção da NRF é o principal termômetro das inovações do varejo, além de traçar um panorama geral do mercado internacional e apontar as principais tendências do setor em 2012.::: Siga o Estadão PME nas redes sociais ::::: Twitter :::: Facebook :::: Google+ ::O Estadão PME fez uma lista com os principais temas e tendências debatidas na última edição do evento, que aconteceu no mês passado. Confira: Omni-Channel A expressão define uma abordagem que é a evolução da venda multicanal, com a diferença que o foco é integrar e tornar as experiências de consumo similares em todos os pontos de contato com o consumidor e não somente nos canais de venda. Um exemplo disso é alinhar a propaganda publicitária na TV com os folhetos de divulgação, as campanhas na internet e as ações realizadas no ponto de venda. Isso porque o consumidor hoje está onipresente por causa do acesso a diferentes mídias e, por isso, não aceita incoerências na comunicação. Isso exige inclusive que lojas físicas e virtuais tenham posicionamentos iguais e preço único. “Principalmente a geração Y tem menos tolerância a discrepâncias”, diz o diretor de cursos e eventos da Associação Brasileira de Franchising (ABF), Juarez LeãoFidelização de clientes Durante o evento grandes varejistas americanas como a Macy´s e a Best Buy contaram como conseguiram aumentar suas receitas quando o consumo parou de crescer, vendendo mais para os mesmos clientes. O segredo seria manter dados e informações pessoais sobre os hábitos do consumidor para customizar as ofertas e a estratégia de comunicação. Para conseguir esses dados, no entanto, os clientes precisam entender a relevância de ceder essas informações para a melhoria da experiência de compra.Tecnologia no ponto de venda O evento destacou a importância do uso da tecnologia, especialmente a touchscreen, para tornar a experiência de consumo no ponto de venda mais divertida e dinâmica. Por isso, os varejistas devem ficar de olho em novidades e inovações que facilitem a vida do consumidor. E essa tecnologia deve ser desenvolvida com linguagem simplificada, interface intuitiva e oferecer conveniência para o usuário.Redes sociais Uma pesquisa apresentada na NRF 2012 e realizada pela empresa americana Cognizant com cerca de 2,5 mil pessoas, aponta que 88% dos entrevistados ainda não querem fazer compras pelas redes sociais, mas, sim, usar essas redes para curtir a página das empresas e por meio delas obter mais informações. Apesar dessa falta de interesse, Juarez diz que  isso não significa que as varejistas devem ficar de fora das redes sociais. “É um processo em andamento e um cenário que deve mudar no futuro. O momento é ideal para os varejistas se prepararem a tempo, pois podem não conseguir tirar o atraso quando esse cenário mudar”, diz. O estudo aponta ainda que 66% das pessoas usam a internet para fazer pesquisa de preços.Magic SellingO consumidor quer que suas experiências de consumo sejam mágicas. Por isso, para sobreviver, os varejistas devem encantar o cliente não só com a organização do ponto de vendas, mas também por meio da capacitação dos funcionários para que eles estejam devidamente preparados para esclarecer todas as dúvidas dos clientes e o auxiliá-los no processo de compra. São esses profissionais que também devem ajudar a fidelizar o cliente. A ideia é que o cliente mantenha o encantamento durante toda a compra. “Coloque o consumidor no centro de todas as suas decisões”, aconselha o presidente da consultoria Práxis Education, Adir Ribeiro. Uma forma de auxiliar os funcionários nesse processo é investindo em equipamentos que auxiliem nas vendas e valorizando os profissionais para que eles se mantenham motivados. “Várias empresas gigantes e médias falaram nas suas palestras sobre o investimento que tiveram que fazer em treinamento para as suas equipes mudarem a forma de se comportar. Uma boa forma de fazer isso por meio de vídeos que mostrem os padrões de comportamento desejados. As pessoas aprendem melhor com vídeos”, destaca Ribeiro. “Criar uma cultura de valores para nortear as ações das pessoas é o maior desafio”, completa.SustentabilidadePesquisa apresentada durante o evento mostra que as empresas sustentáveis têm conseguido obter resultados 9 vezes melhores que as tradicionais, porque esse posicionamento seria uma forma de engajar e envolver todos os funcionários nessa cultura. A sustentabilidade teria deixado de ser um modismo para se tornar um diferencial competitivo. Porém, é importante que esse posicionamento fique bem claro.