Cerco por serviços domina categoria

Cerco por serviços domina categoria

Em um mercado competitivo, instituições tentam atrair pequeno empresário oferecendo comodidades

O Estado de S.Paulo

31 de julho de 2017 | 06h00

A escolha pela instituição financeira que vai abrigar os rendimentos da empresa é um momento emblemático para o pequeno empreendedor. Afinal, a oferta de serviços é vasta, o mercado é competitivo e, na corrida para abocanhar o cliente que representa mais de 90% da força empresarial do País, bancos de varejo tentam cercar o empresário de comodidades.

De acordo com a pesquisa Escolha PME, a demanda do empreendedor vai ao encontro da oferta dos bancos. Para 60% dos empresários ouvidos no estudo, o principal fator de motivação para a escolha de um banco é o atendimento, o que envolve principalmente a rapidez na resolução de problemas e a disponibilidade da instituição para solucionar eventuais entraves encontrados pelo empreendedor.

Surpreendentemente, o preço dos produtos e serviços é prioridade para apenas 35% dos entrevistados pela pesquisa no momento de decidir por um determinado banco. O portfólio de produtos, a agilidade de serviços e a qualidade deles figuram em 44% dos casos como principal driver motivador da decisão do cliente PME, com destaque para a personalização das demandas. A especificidade tem sido, de acordo com as instituições financeiras ouvidas pela reportagem, o maior fator de fidelização do pequeno e médio empresário.

Em uma análise geral, o segmento de instituições financeiras como um todo continua dominado pelas principais marcas do mercado e a variabilidade é pouca entre categorias como captação de crédito, internet banking e capital de giro.

Santander vai até o cliente

A proximidade com o cliente tornou-se das maiores obsessões do banco Santander para cativar e fidelizar o pequeno e médio empresário. A instituição credita a essa atitude o título de principal banco de varejo escolhido por esse público na pesquisa. Com 80 de índice de satisfação, dez pontos à frente do segundo colocado na categoria, o banco tenta desenvolver um rol de produtos e serviços que se adaptem à rotina das PMEs.

“Grandes empresários trabalham com diversos bancos. Pequenos empresários, com um número menor. E microempresários centralizam em apenas uma instituição”, afirma o superintendente executivo de Negócios e Empresas do Santander, Marcelo Aleixo.

“Em 2015, fizemos uma reavaliação e fomos escutar os clientes. E eles nos disseram que queriam um banco mais próximo, com todos os produtos e serviços de canais à disposição a qualquer momento. Desde então, trabalhamos para evoluir em todos esses canais”, comenta Aleixo.

Nesse sentido, o Santander criou o Programa Avançar, que leva em consideração cinco pilares que, conforme aponta o superintendente, foram listados pelos próprios pequenos empresários ouvidos pelo banco: alto desenvolvimento, internacionalização, digitalização de serviços, atração de novos talentos e operações estruturadas. “As PMEs procuram no banco um parceiro que as ajude a se desenvolverem”, explica Aleixo.

Em meio a essas propostas, que já podem ser aplicadas às empresas de pequeno porte que sejam ligadas ao Santanter, está uma linha de crédito específica para o empreendedor que deseja se tornar um franqueado de alguma rede. 

“Consideramos médio o empresário que fatura até R$ 200 milhões ao ano. Diante de uma variabilidade tão grande de faixas de rendimentos, tenho modelos de atendimento diferentes para cada uma delas”, diz o executivo do Santander. 

“Cada um desses clientes têm sua especificidade. Não adianta falar sobre impostação com uma empresa que não busca essa solução. É preciso entendê-lo e segmentar a oferta de acordo com sua necessidade”, pondera Aleixo. 

Apesar de ser o banco que oferece mais satisfação ao cliente PME, o Santander aparece na pesquisa em quarto colocado como objeto de desejo do cliente, com 12% da preferência, atrás de Bradesco, Itaú e Banco do Brasil. 

O objetivo do banco é figurar também na liderança aspiracional, por isso aposta na tática agressiva de atendimento especializado.

“Ampliamos o número de gerentes, temos 350 novos profissionais de relacionamento, com visitas para conhecer melhor o cliente”, conta Alexo.

Para Itaú, economia de tempo é determinante​

Evitar idas e vindas, trâmites burocráticos e longas esperas para a resolução de problemas estão entre as prioridades do Itaú para manter o pequeno e médio empresário sob o guarda-chuva dos serviços que oferece. Com índice de satisfação avaliado em 70 pontos pelos empreendedores consultados pela Escolha PME, o banco também aparece na segunda colocação enquanto objeto de desejo do cliente, apontado pelos entrevistados em 24% dos casos. Apesar de figurar entre os três principais bancos de varejo para o empreendedor, a instituição carrega uma desvantagem de 10 pontos em satisfãção em relação ao primeiro colocado. Essa diferença se dá, na avaliação de Wagner Sanches, diretor executivo do Itaú, devido à complexidade do público-alvo em questão.

“Essa amplitude de receita em que os PMEs se encontram gera necessidades específicas para cada segmento. Desde a demanda básica, que é o fluxo de caixa, até linhas de crédito direcionadas. Nossa proposta é nos posicionar enquanto universais nesse sentido, atender de forma ampla”, explica Sanches. 

Trata-se de um histórico de longa data do Itaú. Desde 2009, quando ocorreu a fusão com o Unibanco, a instituição investe de maneira agressiva em marketing e publicidade em veículos de massa para reiterar a imagem de banco tecnológico e com produtos alinhados com o segmento corporativo. “Acolhemos o empresário desde as transações mais simples e convenientes até as operações mais estruturadas e complexas”, pontua o diretor executivo. “Tempo é algo muito valioso para o empresário. E ele precisa dedicá-lo a fazer negócios.”

Bradesco fortalece gerente

A atenção dispensada no primeiro contato presencial ainda é, para o Bradesco, o pontapé inicial para a fidelização do pequeno e médio empresário. O banco aparece na terceira colocação na Escolha PME em bancos de varejo, com um índice de satisfação de 66 pontos. Colado no segundo colocado, o Bradesco é apontado, no entanto, como principal objeto de desejo do empreendedor (com 26%), quando avaliadas instituições bancárias.

Atualmente, o Bradesco conta com uma equipe de mais de 10 mil gerentes especializados no atendimento de contas para pessoa jurídica espalhados por agências do Brasil. Segundo Guido Pagani, diretor executivo do banco, os gerentes estão habilitados para atender às necessidades da faixa de clientes com faturamento a partir de R$ 250 mil a até R$ 30 milhões ao ano. A ação, de acordo com o diretor executivo, tem atraído clientes ao longo do último ano.

“Trabalhamos sob constante comparação entre o ano vigente e o ano anterior. Posso dizer que a quantidade de contas de pessoa jurídica abertas mês a mês tem sido maior do que no ano passado. Isso reflete o fato de a micro e pequena empresa estar presente em todo lugar e em qualquer momento econômico. A capilaridade desse segmento é impressionante.”

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