Talita Nascimento/Estadão
A gestora de loja e caçadora de CNPJs Cássia da Silva Santos cadastra no marketplace o vendedor de cocadas Roberval Fonseca.  Talita Nascimento/Estadão

Caçadores de CNPJ do Magalu miram trazer pequenas empresas para marketplace

Estratégia do Magazine Luiza é crescer e-commerce sem investir em estoque próprio; vendedora busca microempreendedores em bairros afastados e analógicos para a rede

Talita Nascimento, O Estado de S.Paulo

22 de maio de 2022 | 05h00

MACEIÓ - Já faz algum tempo que as lojas do Magazine Luiza deixaram de ser apenas um lugar de venda de eletrodomésticos. A novidade, de alguns trimestres para cá, é que elas viraram também verdadeiras caçadoras de CNPJs. “Cada CNPJ que eu vejo, enxergo R$ 100”, contou animada, ao Estadão Broadcast, a gestora da loja do bairro do Farol, em Maceió (AL), Cássia da Silva Santos.

Ela se refere à comissão que recebe quando um novo comerciante cadastra sua loja no shopping virtual da companhia e posta seus produtos. Em um mês, ela já chegou a angariar 24 novos lojistas. O trabalho dela, claro, não acaba no momento do cadastro, quando ela recebe a comissão. A profissional deixa seu contato com o comerciante local para tirar dúvidas e está presente na loja, onde muitas vezes o dono do pequeno negócio vai para deixar seus produtos para serem entregues pela logística do Magalu. 

Não foi por acaso que Cassia chegou a esse nível de recrutamento. Ela tem na ponta da língua a taxa que a concorrência cobra de vendedores pequenos e sabe responder às perguntas dos lojistas mais desconfiados. Ela conta que o mais comum é o comerciante achar que tem de pagar algo ou fazer algum investimento em dinheiro para começar a vender em um marketplace. Ao entender que só será cobrada uma taxa do que ele vender, a conversa fica mais fácil. Aliás, a estratégia dela foi optar justamente pelos lojistas mais desconfiados.

“Vários dias eu ia para o ponto de ônibus e dizia: ‘Eu vou pegar o primeiro ônibus que passar e ir para onde ele me levar’”, conta. Para bater a meta da loja, de cadastrar três comércios por mês para vender pela plataforma do Magazine Luiza, ela pode sair durante a parte de menor fluxo de clientes do dia para fazer essa prospecção. A sua estratégia foi buscar empreendedores de bairros mais afastados, totalmente analógicos, e visitá-los com frequência, até deixar tudo muito bem explicado.

O incentivo para que as lojas ganhem comerciantes para a plataforma digital do Magazine Luiza faz parte de um esforço da empresa para crescer seu marketplace, uma forma da companhia ganhar porcentagem sobre a venda de terceiros, sem ter de investir em estoques próprios. As taxas são cobradas em troca da infraestrutura digital oferecida e o fluxo de clientes que o aplicativo da empresa tem, que é difícil de ser atingido de forma solitária pelos empreendedores. Para pequenos lojistas, a empresa cobra 8,8% dos valores vendidos, já com a antecipação de recebíveis, que faz com que os comerciantes recebem à vista as vendas que o cliente parcela. 

A empresa começou em Maceió uma sequência de eventos chamada Caravana Parceiro Magalu, que vai rodar estados brasileiros em busca de lojistas. No estado, a empresa estima 37 mil varejos formais, dos quais 25 mil são potenciais vendedores de sua plataforma. O evento tinha 1,3 mil inscritos e contou com cerca de 1 mil participantes.

Via redes sociais

Mas não é só via caçadores físicos que o Magazine Luiza tem buscado avançar sobre pequenos comércios já formalizados. Roberval Fonseca, por exemplo, estava na última quinta-feira na loja em que Cássia trabalha para entender melhor o anúncio do YouTube que lhe aparecia repetidas vezes. Ele revende cocadas de porta em porta e estava fazendo um curso para aprender a vender de forma digital, quando começou a receber os anúncios para se tornar um “parceiro Magalu”. Depois de entender direito a proposta, ele decidiu tentar e se cadastrar na plataforma. 

No caso de Jamerson Cruz, que tem uma loja de suplementos, valeu a pena ceder às investidas de um vendedor do Magazine Luiza que entrou em contato com ele via Instagram. “Ele me mandava foto para eu saber que ele era de uma loja do Magazine Luiza mesmo”, conta. O vendedor era de Porto Alegre (RS) e conseguiu ganhar o cadastro de Jamerson, que agora usa a logística do Magazine Luiza e deixa os produtos vendidos na loja do bairro do Farol, em Maceió (AL), que de lá são entregues até em outros estados. Em um ano e meio, suas vendas online cresceram 30%, mas ele diz que passou a se dedicar mais nos últimos meses. Hoje, as vendas digitais representam 10% do seu negócio, mas ele quer chegar em 50% do faturamento vindo do online.

Formalidade

A primeira parada da Caravana Magalu, em Alagoas, tinha comerciantes interessados em passar a vender digitalmente e expandir os negócios. No entanto, Zilma dos Santos, de 63 anos, ex-cabeleireira, e Núbia Ferreira Alves, de 57, ex-manicure, clientes da rede, ficaram sabendo do evento, mas não das exigências para vender algo pela empresa. Elas se animaram e pensaram que era algo relacionado à venda por meio de catálogos de porta em porta.

“Pensamos que era para vender móveis”, disseram. Chegando no local, souberam que para vender na plataforma tinham de abrir uma empresa e ter um CNPJ. Como não tinham esse interesse, ficaram só pelo evento mesmo.

De fato, diferente de outras plataformas, para vender no Magazine Luiza é preciso ter uma empresa formal aberta e um Cnae que permita a atuação no marketplace da companhia.

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Magalu combina marketplace com estratégia física hiperlocal para crescer

Para CEO da empresa, Frederico Trajano, ao dar estrutura para comerciantes venderem em suas plataformas, Magazine Luiza ganha não só volume de vendas, mas capilaridade física

Talita Nascimento, O Estado de S.Paulo

22 de maio de 2022 | 05h01

MACEIÓ - Nascido em Franca, município do interior paulista, o Magazine Luiza tenta agora uma estratégia de crescimento para seu shopping virtual que lembra uma aposta antiga da companhia: expansão digital aliada a pontos físicos para garantir rentabilidade. Assim como no passado houve quem torcesse o nariz para o modelo que a companhia vendia ao mercado, hoje há dúvidas de investidores, basta ver o preço do papel na Bolsa de valores. 

O CEO da empresa, Frederico Trajano, foi um dos que mais bateu o pé no passado dizendo que não se podia separar as lojas físicas do comércio digital. Hoje, ninguém duvida de que a ideia de usar a rede de lojas como pequenos centros de distribuição faz sentido. Com essa lógica, os produtos viajam menos para chegar aos clientes, que também podem optar por buscar os itens comprados de forma online nos pontos de venda, tudo para gastar menos com logística. Agora, Trajano recita o mantra de que o próximo ciclo de crescimento do comércio eletrônico se dará pela digitalização do varejo físico. O mercado, porém, espera resultados.

Para Trajano, a conta é simples. Segundo dados citados pelo CEO, o País tem 6 milhões de estabelecimentos comerciais, dos quais cerca de 300 mil vendem em plataformas de marketplace. A lógica do executivo é que ao dar estrutura para que os demais comerciantes vendam em suas plataformas a empresa ganha não apenas volume de vendas, mas também mais capilaridade física.

É nesse sentido que a empresa idealizou no fim do ano passado a Caravana Parceiro Magalu, uma sequência de eventos para capturar vendedores para a plataforma da companhia. A palavra de ordem é a hiperlocalidade, ou seja, ter vendedores tão locais que a entrega digital para um comprador que more na mesma região aconteça de forma rápida e rentável, sem que os produtos precisem viajar de um CD até o endereço.

“Nós estamos montando uma operação de marketplace para dar lucro. Porque, na nossa avaliação, ela está se aproveitando das mesma fortalezas que desenvolvemos no 1P (comércio eletrônico de estoque próprio), que é a multicanalidade e entrega local. Para que aconteça isso no 3P (venda de lojistas) a gente precisa de uma cadeia logística eficiente e barata, regional e multicanal”, disse o empresário. 

Rentabilidade

Trajano afirma que, uma vez que sua estratégia sempre foi de crescimento com rentabilidade, fica mais confortável com a nova cobrança dos investidores por lucro em empresas de tecnologia. “Tenho falado que assim é como sei trabalhar, pra mim é muito difícil competir com empresas que têm investidores que aceitem que elas queimem caixa”, afirma. No entanto, a empresa já caiu 48% na Bolsa neste ano, 11% só no dia da apresentação de seus resultados do primeiro trimestre de 2022. Questionado a respeito do porquê da queda, já que a empresa diz navegar melhor em um ambiente em que a rentabilidade é exigida, ele diz que a queda é também setorial.

“O que vejo é que os papéis de empresas de tecnologia e varejo estão caindo”, diz. Para ele, o movimento se relaciona, à alta de juros’. “É uma questão de mercado com todas as ações se comportando dessa maneira e acho que o investidor agora está esperando ver os resultados aparecerem. Muita coisa do que está acontecendo é saída de dinheiro de renda variável para fixa”. Nos bastidores, ainda se fala na redução de posição de um fundo americano que teria agravado o movimento.

No entanto, depois de dois anos abrindo mão de margens para crescer com mais velocidade, a empresa tem duas missões para entregar ao mercado. Voltar às margens históricas da rede e continuar entregando crescimento. Para isso, o executivo diz ser necessário trabalhar em duas frentes diferentes.

Na parte da venda de bens duráveis, a tônica é diluir despesas, repassar preços e - mesmo a custo de menos crescimento - retornar, sem data definida, ao patamar dos 8% de margem Ebitda (que mede eficiência operacional). No primeiro trimestre de 2022, esse indicador ajustado ficou em 5%, com recuperção frente ao trimetsre imediatamente anterior, mas com queda na comparação com um ano atrás. 

Já o crescimento vai ficar por conta do marketplace e, por isso, tamanho investimento emocional em trazer mais lojistas para dentro. A empresa fez cresceu em 50% suas vendas via lojistas virtuais no primeiro trimestre de 2022 e eles passaram a representar um terço de tudo o que é vendido online pelo Magazine Luiza. 

Ainda assim, foram R$ 3,2 bilhões frente a R$ 6,2 bilhões da concorrente Americanas, que cresceu 16,9%. Se comparado ao Mercado Livre, que tem praticamente 100% de suas vendas vindas de lojistas virtuais, o Magazine Luiza está ainda mais atrás. A argentina vendeu US$ 3,4 bilhões no Brasil no primeiro trimestre de 2022, com crescimento de 23%. Ou seja, mesmo crescendo mais em proporção, o Magazine ainda tem de acelerar para alcançar os pares.

Regional

Além de buscar mais capilaridade, o Magazine Luiza também busca com a Caravana atingir localidades que considera “oceanos azuis”, onde não há tanta concentração da concorrência. “Em São Paulo, para crescer, teríamos de ganhar mercado de vendedores que já estão vendendo em outras plataformas. Nos estados que estamos fazendo a Caravana, estamos fazendo com que o seller venda pela primeira vez em uma plataforma. 

Para ele, ainda que seja necessário ensinar esse vendedor a trabalhar como digital, a vantagem é ser o primeiro a chegar. “Você fideliza, não tem guerra de ‘take rate’ (taxa cobrada sobre a venda do lojista)”, afirma.

Caravana

A empreitada de viajar o País até o fim do ano, com instalações para que os vendedores se formalizem, abram CNPJ, se inscrevam em cursos e comecem a vender online de nada valeria sem a presença carismática de Luiza Trajano, presidente do Conselho da empresa. A comoção ao redor da figura rendeu 1h30min de fotos com fãs e empreendedores que veem em Luiza uma fonte de inspiração. É a primeira vez que a imagem da empresária é usada em uma campanha do tipo. Para Frederico, seu filho, foi uma causa justa o bastante para empregar o carisma da mãe. Ele conta que nunca quis fazer isso, por exemplo, para vender geladeira.

Para Danniela Eiger, analista da XP, a caravana é uma estratégia criativa para angariar vendedores e pode ser mais barata do que o investimento em mídias sociais para converter esses vendedores para a plataforma. “Quando se fala de comprar mídias em determinadas redes sociais, ou publicidade por busca de palavras no Google, você terá de pagar por isso. O cenário competitivo segue bastante duro. As companhias estão mais racionais, mas ainda está desafiador já que há menos demanda do consumidor”, afirma. Trata-se de uma maneira inteligente, na visão dela, de usar os recursos que a empresa tem à mão. Um deles - e muito poderoso - é a própria Luiza.

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