Nilton Fukuda/Estadão - 28/11/2019
Nilton Fukuda/Estadão - 28/11/2019

Black Friday vira Best Friday, mas há racismo por trás da festa do varejo?

Marcas adotam novos termos, mas especialistas acham inócuo se não houver ações inclusivas; historiadora vê movimento de empresas como resposta à força da comunidade negra

Ludimila Honorato, O Estado de S.Paulo

14 de novembro de 2021 | 05h00

Um dos maiores períodos de vendas do ano se aproxima e com ele ressurgem as dúvidas sobre o uso do termo Black Friday. Afinal, esse nome é inadequado, pejorativo ou mesmo racista? E do ponto de vista das estratégias de marketing, vale a pena mudar essa nomenclatura que já está consolidada no varejo brasileiro há mais de dez anos?

No ano passado, o Grupo Boticário comunicou que deixaria de usar a expressão como forma de combater o racismo, em respeito “aos movimentos que sentem desconforto com o termo”. A chance de a expressão estar ligada à “questão da escravatura”, mesmo sem dados que comprovem isso, foi levada em consideração, segundo o presidente da organização, Artur Grynbaum. O Estadão Verifica já analisou o caso e classificou que não há evidências que conectem o evento ao período escravocrata, além de explicar outras versões.

A empresa passou a chamar a semana de promoções de Beauty Week e, na mesma linha, outras companhias têm realizado campanhas com nomes diferentes. Avon, Olist e Pagar.me, por exemplo, usam Best Friday (melhor sexta-feira). Pequenos e médios negócios do setor de cosméticos naturais optam por uma nomenclatura relacionada à marca, como Green Friday (sexta-feira verde), que remete à sustentabilidade.

Fazendo valer o termo em português, o Facebook lançou este mês a Sexta-Feira Preta, uma série de lives semanais que vão estimular o empreendedorismo negro. A iniciativa faz parte do movimento global #BuyBlack e ocorre em parceria com a Feira Preta como parte da programação da 20ª edição do Festival Feira Preta. Os eventos serão transmitidos toda sexta-feira de novembro pela página do Facebook para Empresas.

Segundo especialistas de diferentes áreas ouvidos pela reportagem, o movimento é mais uma estratégia de mercado para atingir o público-alvo e atrair um novo perfil de consumidor. Mas se por trás disso há, de fato, uma reflexão sobre o racismo estrutural, é importante que ações afirmativas e antirracistas sejam colocadas em prática.

A historiadora Suzane Jardim, pesquisadora de temas étnico-raciais, diz que as dúvidas sobre se a Black Friday teria conotação racista começaram a se intensificar para ela há três anos, justamente pela versão ligada à escravidão. Ela entende que se trata de um factoide. “Isso é um sintoma da falta de conhecimento sobre a história da população negra que todos os brasileiros têm”, comenta.

O fato é que a Black Friday surgiu nos Estados Unidos, onde a palavra “black” não é necessariamente negativa. No país, a frase “to be in black”, por exemplo, é usada para indicar saldo positivo, como o nosso “estar no azul”. A importação do grande evento comercial talvez não tenha considerado o contexto do Brasil, onde expressões como “a coisa está preta”, “ovelha negra” e “inveja branca” carregam um valor pejorativo.

Luiz Tibiriçá, CEO da agência de serviços digitais Krone Design, afirma que, mais do que banir o termo dos anúncios, as empresas deveriam olhar para as reais necessidades dos grupos que anunciam apoiar. Por enquanto, ele vê esse movimento mais como uma estratégia de mercado para ampliar o market share ao abocanhar uma fatia da população que é predominante no País - pretos e pardos são 56% dos brasileiros.

“A questão da mudança pode se aplicar à estratégia particular de cada empresa. Eu vejo essa mudança para atingir o maior público e isso depende da simpatia que as pessoas que estão no movimento vão ter da campanha delas”, explica. Outra forma de pensar a alteração é desenvolver uma campanha mais autêntica. “A empresa coloca algo novo no mercado para fazer o próprio dia dela, usando uma terminologia que se sente mais apoiada para fazer a própria Black Friday delas, que pode ser a cada três meses.”

Demanda não é unânime

Tibiriçá observa divergências acerca de terminologias e uso de palavras dentro dos próprios grupos minorizados. Para ele, que se declara negro em vez de preto, mesmo quando se fala em movimento negro, não há homogeneidade. Diretor de educação na Associação Brasileira dos Agentes Digitais (Abradi), ele atua também com a inclusão de pessoas com deficiência no mercado de trabalho e, para exemplificar, questiona: “Quem representa e vai incluir um negro cego?”

Suzane Jardim reforça esse ponto de vista. “Até acredito que tenha existido pessoas que ouviram uma história sobre origem racista e possam ter reclamado. (...) Mas nunca existiu demanda de movimentos negros pelo fim da Black Friday. Não tem coletivo ou projeto sério questionando essa palavra.”

Evitar a expressão Black Friday por combate ao racismo só fará sentido, para grandes ou pequenas empresas, se vier acompanhado de iniciativas concretas. A historiadora aponta que manter o antirracismo associado somente à exclusão de determinadas palavras e frases é simplista e reduz a causa a uma fórmula de conduta individual e de autocontrole.

Essa postura se contrapõe ao racismo estrutural na sociedade, que tem temas mais profundos a serem debatidos, e gera mais like e polêmica do que ações efetivas. “Não adianta não usar Black Friday e não ter lideranças negras ou produtos para o público negro”, diz Suzane. Ela reconhece que os novos posicionamentos sobre o termo são uma resposta das organizações à força que a comunidade negra tem mostrado. “Para tentar dialogar com essa parcela da população, as empresas têm procurado ouvir mais as pessoas e se adequar.”

A pesquisadora lembra que há vários usos das palavras “preto” e “negro” que são políticos e mostam a potência da comunidade, como o movimento Black Money, criado por Nina Silva, e a Feira Preta, fundada por Adriana Barbosa. CEO do PretaHub, Adriana também prefere olhar para as prioridades.

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“Não há um consenso sobre o termo Black Friday. São discussões sem embasamento teórico, sem estudo e, às vezes, as empresas usam a questão racial e relativizam sem se aprofundar no que significa ou se apropriam e trazem polêmica junto. Aqui, a gente busca outras formas de falar sobre a questão racial e traz a potência do empreendedorismo negro”, diz.

Suzane afirma que é positivo ter pessoas questionando o vocabulário, que é culturalmente construído e tem vieses machistas, capacitistas, LGBTfóbicos. Isso ajuda a pensar em renovações. "Mas a crítica e o pedido maior têm a ver com as lógicas de pertencimento para que a população negra se sinta segura no ambiente de trabalho, com oportunidades de inclusão em cargos de liderança e áreas criativas."

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