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Após adaptação digital, varejista deve buscar 'brilho próprio' nas redes

Apesar de marketplaces servirem de vitrine, concorrência é grande e comprometimento do shopping online é com cliente, e não com pequeno empreendedor; saída é construir relevância digital própria

Talita Nascimento, O Estado de S.Paulo

04 de fevereiro de 2021 | 05h01

O avanço do comércio eletrônico no último ano não ficou restrito às empresas de capital aberto do setor. O número de lojas conveniadas à E-bit|Nielsen, referência em dados ligados ao e-commerce no País, cresceu 25%, para um total de 30 mil estabelecimentos virtuais. Não há dados disponíveis que mostrem quantas delas estão listadas também nos grandes marketplaces (shoppings virtuais). Mas a tendência de crescimento passa pelo ambiente externo a essas iniciativas, das vendas independentes.

Para as grandes redes, os marketplaces são uma forma de agregar o máximo de lojistas às suas plataformas. No entanto, para prosperar no ambiente online, indicam especialistas, os pequenos negócios devem construir sua própria relevância digital, sem ficar totalmente dependente do tráfego das grandes empresas e das consequentes políticas de descontos e taxas.

O diretor de inteligência da E-bit, Keine Monteiro, disse ao Estadão/Broadcast que nas contas da consultoria cerca de 20% das compras online passam pelo Whatsapp em algum momento e que muitas acontecem apenas pelo aplicativo, de uma forma menos profissional do que a transação feita por uma loja virtual de fato.

"O pequeno lojista foi para o online rápido e agora tem de se especializar", diz Monteiro. Ele acredita que o início desses comerciantes em sites de grandes varejistas é positivo, já que ali é possível ganhar fluxo de visitas e formalizar suas vendas digitais, mas depender apenas desse meio de contato com o cliente não é uma boa opção.

Além das taxas descontadas do lojista nas vendas via marketplace, há uma concorrência muito próxima de outros vendedores. Nesses ambientes, o consumidor ainda fica fiel ao aplicativo do grande varejista e não ao comerciante plugado à plataforma. Para especialistas, buscar relevância e atrair seu público para um ambiente próprio de vendas é importante para esses empreendedores.

"Nossa dica é que as empresas encontrem linhas de produtos específicas e se especializem. A estratégia pode ajudar a ranquear em buscas orgânicas do Google acima dos grandes marketplaces", afirma Felipe Bazon, CEO da Hedgehog Digital, agência de SEO com o objetivo de melhorar a visibilidade dos clientes nas buscas do Google.

Um exemplo de como trabalhar com nichos pode ser a saída para ganhar fluxo de visitas online por meio de buscadores é a Wine, empresa de assinatura de vinhos pela internet. Hoje o clube de assinaturas aparece antes de qualquer marketplace na busca por termos relacionados aos seus produtos. Para isso, é preciso produzir conteúdos relacionados aos itens vendidos, caprichar no uso de palavras-chave, bem como ter um site que pode ser facilmente lido pelos mecanismos de buscas. Apesar disso, é possível encontrá-los como vendedores em sites de grandes varejistas como alternativas de vendas.

Com o avanço da sua operação, a Wine esteve perto de abrir capital em 2020. O processo foi adiado no fim do ano e está em vias de ser retomado em 2021.

Quanto mais vendedores melhor

Enquanto para os vendedores menores não compensa operar apenas como parte do ecossistema dos marketplaces, para esses grandes shoppings online faz parte do jogo trazer cada vez mais vendedores. "Se o cliente visita um marketplace e não encontra um produto, a varejista pagou por aquela visita, aquela infraestrutura. Compensa trazer cada vez mais variedade para o seu ambiente", diz Monteiro da E-bit|Nielsen.

A exemplo do Magazine Luiza, que recentemente voltou à televisão para divulgar seu programa Parceiro Magalu, que conecta lojistas ao seu aplicativo, a Via Varejo, a B2W e mesmo as estrangeiras Mercado Livre e Amazon, fazem movimentos para atrair esses comércios.

Também faz parte da estratégia dessas grandes empresas de e-commerce ganhar presença física, entrega mais rápida e capilaridade por meio desses lojistas menores e locais. Já para as indústrias, fornecedoras tanto de grandes varejistas quanto de distribuidores que chegam aos pequenos empreendedores, a presença desses lojistas nos shoppings virtuais traz outras reflexões. Dentre elas, a dúvida do quanto vale a pena encarar os custos de chegar a tantos comércios menores que vendem seus produtos no mesmo endereço online.

Para a Logtech, empresa de artigos de tecnologia, parte da estratégia agora é buscar pequenos comerciantes em regiões mais distantes do Brasil, longe dos grandes centros. "Assim, quando o cliente local comprar nosso produto em um grande marketplace, ele será entregue mais rápido", diz Jairo Rozenblit, presidente da Logtech Brasil.

Essa é uma forma de unir os varejistas locais e físicos à estratégia de presença digital da empresa. Quanto mais rápido seus produtos puderem chegar ao consumidor final, mais o cliente deve optar por ele no momento da compra. "Os varejistas menores têm de buscar sua própria relevância, sem depender completamente de uma plataforma", considera Rozenblit.

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