Amazon e Pandora calculam qual deve ser o preço da música na internet

Empresas preparam serviços de streaming cobrando apenas US$ 5 por mês de seus anunciantes

Ben Sisario, The New York Times

19 de setembro de 2016 | 05h00

Quanto as pessoas estão dispostas a pagar por streaming de música? Durante anos, graças à rígida estrutura de preços dos serviços de streaming, a resposta ficou em US$ 10 por mês - ou nada. Mas esse modelo pode em breve ser desafiado por dois gigantes da mídia online: Amazon e Pandora.

As duas empresas devem apresentar novas versões de seus serviços de streaming nas próximas semanas, cobrando apenas US$ 5 por mês, segundo várias pessoas com conhecimento direto dos planos que falaram na condição de anonimato, uma vez que o processo ainda está em andamento. Os planos devem pressionar empresas já no mercado, como Spotify e Apple Music, e submeter à indústria da música ao maior teste de preço de streaming - incluindo a questão crucial: serão os descontos suficientes para convencer as pessoas a pagarem alguma coisa, uma vez que virtualmente qualquer música está à disposição gratuitamente?

O modelo de cobrança de US$ 10 mensais, tarifa padrão cobrada pela maioria dos serviços de streaming contra entrega, tem sido comparado aos US$ 0,99 que a Apple cobrava por música baixada quando abriu seu iTunes, em 2003 - uma quantia simples e compreensível que marcou na mente do consumidor o preço da música na era da internet.

Mas muitos no ramo têm argumentado que US$ 10 por mês é muito para ouvintes ocasionais. US$ 120 por ano é mais que a maioria das pessoas historicamente gasta com música. Segundo a MusicWatch, empresa de pesquisa de mercado, o consumidor médio nos Estados Unidos gastará neste ano US$ 67 com música gravada, mais que os US$ 55 do ano passado, mas menos que os US$ 80 de 1999, no pico do mercado de CD.

"Mesmo frente ao grátis, ainda há dezenas de milhões de pessoas dispostas a pagar por serviços de streaming - possivelmente, muito mais gente que isso - no caso de se cobrar um preço muito mais baixo", diz David Pakman, investidor de risco e ex-executivo do ramo de música digital que há muito afirma que, no fim das contas, preços mais baixos levarão a vendas mais altas.

O mercado de streaming é dividido entre serviços de rádio pela internet, como o Pandora, que oferecem músicas de acordo com o gosto dos ouvintes, mas não possibilitam que escolham exatamente que músicas ouvir; e os chamados serviços por pedido, como Spotify e Apple Music, que permitem ao cliente escolher suas músicas e criar playlists.

O Pandora pode revelar talvez ainda nesta semana uma versão ampliada de sua plataforma por assinatura de US$ 5. Esse serviço, que hoje é limitado à remoção de anúncios e ao serviço de streaming de rádio pela internet, logo estará oferecendo aos clientes novas opções, como a possibilidade de pular as músicas indesejadas e armazenar muitas horas de playlists online, de acordo com três pessoas com conhecimento direto dos projetos da empresa.

Por volta do Natal, segundo essas fontes, o Pandora quer lançar um competidor totalmente desenvolvido para fazer frente ao Spotify e ao Apple Music, com um catálogo de dezenas de milhões de músicas ao qual o ouvinte pode ter acesso sob demanda. Essa versão deve custar US$ 10 por mês, coerente com o atual mercado.

As ambições da Amazon podem ser mais que um desafio para os serviços existentes. A empresa já oferece um catálogo limitado de músicas sob demanda a membros de seu programa Prime, ao preço de US$ 99 por ano que inclui envio grátis, streaming de filmes e outros bônus. Mas nas próximas semanas a Amazon também deve introduzir um serviço de música com catálogo completo, cobrando US$ 10 mensais, ou metade disso para clientes que usem o Echo, seu sistema ativado pela voz, segundo várias pessoas às quais os planos foram apresentados.

Para ambas as empresas, as novas ofertas de streaming representam variações de modelos existentes, com uma combinação de novas atrações destinadas a convencer clientes ocasionais a pagar uma taxa mínima sem que isso abale o conjunto de clientes dispostos a pagar mais.

Amazon e Pandora passaram meses negociando novos termos de licença com gravadoras e editoras musicais para possibilitar suas ofertas de streaming e estão perto de fechar esses acordos, segundo as fontes. Representantes das duas empresas não quiseram comentar o assunto.

De certa forma, essas negociações refletem uma nova intenção das grandes gravadoras de fazer experiências com preços e assegurar um amplo campo de competidores. Ainda no ano passado, quando a Apple estava negociando com gravadoras sobre a Apple Music, seu serviço de streaming, a empresa queria cobrar dos clientes US$ 8 mensais. Mas as gravadoras fincaram pé em US$ 10, deixando a Apple sem vantagem de preço sobre competidores como Spotify, Rhapsody e Deezer. 

Esse episódio, segundo executivos de tecnologia, abre uma janela para uma pouco entendida realidade do negócio de streaming: a de que preços são indiretamente conduzidos pelos contratos de licenciamento que os serviços assinam com as gravadoras.

Entretanto, enquanto os preços de referência ficam em torno de US$ 10 por mês, analistas e executivos dizem que uma série de descontos e promoções dificulta avaliar quanto os clientes estão realmente dispostos a pagar. A maioria oferece planos familiares, descontos para estudantes e ofertas de experimentação.

Russ Crupnick, sócio gerente da MusicWatch, a empresa de pesquisas, diz que seus estudos mostram que assinantes de serviços premium como Spotify estão satisfeitos com o produto e dispostos a pagar. Além disso, tais clientes também são propensos a pagar por outros serviços de mídia, como Netflix e Showtime, entre outros.

Quanto a clientes menos engajados, diz Crupnick, particularmente aqueles que estão satisfeitos com o rádio e o streaming grátis do YouTube, pode levar mais tempo para fazê-los comprar uma assinatura. 

"Não sei se você transforma o ouvinte ocasional num superfã apenas baixando o preço", diz Crupnick. / TRADUÇÃO DE ROBERTO MUNIZ

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