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A estratégia dos grandes: o que faz o varejo vender o chocolate Lindt mais barato

Importadora convenceu o varejo de que vender dois chocolates é melhor do que um

LÍLIAN CUNHA, NEGÓCIOS,

05 de novembro de 2012 | 18h00

 Qual é a diferença de preço entre o chocolate Lindt vendido no free shop do aeroporto de Guarulhos e o do supermercado do bairro? Algo em torno de R$ 10? R$ 5? Nada disso. São apenas R$ 0,40, no caso do tablete de 100 gramas do Lindt Milk. E isso não quer dizer que o free shop esteja caro. Lá, a barra é isenta de impostos e sai por US$ 4,20 (R$ 8,52, na cotação de quinta-feira). No supermercado, é possível encontrar o chocolate suíço por até R$ 8,90, mesmo com impostos. Qual é a mágica?

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“Isso é resultado de uma política de trabalhar preços com os pontos de vendas iniciada há dois anos e que agora dá resultados”, diz Deborah Navarro, gerente de marketing da Aurora, importadora dos chocolates suíços desde 1969.

Por muito tempo, segundo ela, os supermercados – o principal canal de vendas da Lindt no País – se acostumaram a vender o chocolate suíço a R$ 18, R$ 19, R$ 20. “Como é um produto fino, importado, o varejo colocava a margem deles lá em cima, porque achava que era um chocolate só para classe A”, diz a executiva. Além disso, o consumidor que comprava Lindt, mesmo que fosse de maior poder aquisitivo, não era alguém que consumia os produtos da marca com frequência. “Era um consumo ocasional, não havia um hábito, uma frequência de compra”, lembra Deborah. 

A variação do dólar também se tornou um problema. Mesmo que a alta da moeda estrangeira não fosse repassada pela Aurora, os supermercados reajustavam o preço conforme cotação. “Uma hora o chocolate custa R$ 9. Na outra, R$ 10. Depois R$ 12 e, mais adiante, R$ 14. Isso assusta o consumidor que acaba abandonando a marca.” A Aurora, então, decidiu fazer uma campanha para convencer o comércio a estabelecer uma margem menor e, assim, ganhar com mais escala nas vendas. “Estabelecemos um preço máximo sugerido de R$ 12,90”, diz Deborah. 

O contrato de venda, segundo ela, passou a estipular uma porcentagem sobre as vendas como remuneração ao varejo. Assim, quanto mais se vendesse, mais o supermercado ganhava.

Quando se trata de um produto quase de luxo, como Lindt, convencer o supermercado dessa estratégia não é fácil, diz Eugenio Foganholo, especialista em varejo. “Há resistência. É preciso deixar bem claro que é melhor vender dois chocolates por dois terços da margem do que um a 100%”, afirma. Esse esforço, segundo Deborah, realmente foi uma batalha. O que ajudou, diz, foi o fato de essa estratégia ter sido combinada com um programa para ampliar a gama de pontos de venda do produto. Os chocolates, antes encontrados apenas em alguns supermercados, chegam agora a várias redes, padarias e até lojas de conveniência. Hoje, a Lindt tem cerca de mil pontos de venda em todo País, 20% mais que há dois anos. 

Com mais concorrência, a tarefa de convencer os varejistas ficou mais fácil. O resultado? Alta de 30% nas vendas em volume em 2011 – que deve se repetir este ano. Para 2013, espera-se vender 20% mais. “Só do bombom Lindor, aquele embrulhado em papel vermelho, chegamos a vender 5,6 milhões de unidades”, diz Deborah. Mesmo assim, o Brasil ainda não é expressivo para a marca. Europa e Estados Unidos são 86% do faturamento. O País está na região que a Lindt chama de “rest of the world” (resto do mundo), que tem 13% das vendas. 

Apesar disso, o varejo comemora a alta nas vendas, embora alguns supermercados ainda se queixem da tática usada pela Aurora: “Eles diziam que iam cortar o rebate se a gente não baixasse o preço”, diz um empresário do setor, que pediu para não ser identificado. O rebate é uma prática que alguns fornecedores adotam para incentivar vendas em escalas maiores. Em vez de vender 70 unidades de um produto, por exemplo, eles oferecem 100 e permitem que o varejista pague 80. A Aurora não comenta o assunto.

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