Clayton de Souza/AE
Clayton de Souza/AE

A estratégia dos grandes: muita pesquisa de mercado e quatro anos para fazer um cafezinho

Nestlé envolveu 1,2 mil consumidores e 50 profissionais antes de lançar um novo produto no mercado

LILIAN CUNHA, NEGÓCIOS,

21 de maio de 2012 | 09h54

 O brasileiro é um dos maiores consumidores de café do mundo. E na terra do "passa lá em casa para tomar um cafezinho", a preferência nacional é o torrado e moído: cada consumidor consome em média 2,1 quilos de café por ano, o que equivale a cerca de 400 cafezinhos.

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Nesse mercado, quem manda são centenas de marcas regionais que juntas detêm 72% das vendas, segundo a Nielsen. A Nestlé, maior compradora de café do mundo - ficava de fora desse negócio de R$ 400 milhões ao ano. Ficava.

Para garantir seus milhões nesse segmento, a companhia decidiu que era preciso fazer mais que lançar uma marca de café torrado e moído. Mobilizou um time de mais de 50 profissionais durante quatro anos, aqui e na Suíça, para desenvolver uma nova categoria de produto. Chegou ao café Duo Grão, que promete ser um torrado e moído com preparo de solúvel.

"Desde os anos 80 verificamos em pesquisas que o consumidor queria ter um café com o sabor do café em grão, torrado e moído, com a facilidade de preparo do solúvel. Mas isso só foi possível agora", conta Lilian Miranda, diretora da unidade de cafés da Nestlé Brasil.

Até hoje, a multinacional dona das marcas Nespresso e Nescafé, atuava só em nichos, como o do café em cápsulas, e no solúvel - mercados dezenas de vezes menores que o do torrado e moído: seu consumo per capita no Brasil não passa de 50 gramas, ou pouco mais de uma colher de sopa de café ao ano.

O produto é, na verdade, um café solúvel com micro grãos de café torrado e moído, explica Nathan Herszkowicz, diretor executivo da Associação Brasileira da Indústria do Café (Abic). "São esses micro grãos que dão à bebida mais aroma e sabor de café torrado e moído", afirma ele.

Abóbora

As pesquisas, o processo de desenvolvimento, o lançamento e a campanha de divulgação até o final deste ano - somente para São Paulo onde o produto está sendo vendido - somam um investimento de R$ 50 milhões. "É o maior que já fizemos na linha de cafés para supermercados nos últimos dez anos", diz Lilian.

Do nome às cores, tudo foi estudado e testado em pesquisas com 1,2 mil consumidores brasileiros. Por isso, o lançamento só pôde acontecer agora, diz Lilian. "No México, o produto foi lançado em novembro do ano passado, com o nome de Nescafé Molienda", explica.

"Aqui, o consumidor é muito mais exigente. Todo brasileiro entende de café. Por isso o lançamento demorou mais", diz o publicitário Washington Olivetto, diretor de criatividade da WMcCann, agência que está no projeto Duo Grão há dois anos. A Nestlé e a WMcCann trabalharam juntas para definir, por exemplo, o nome Duo Grão. "A palavra duo, de dois, gera curiosidade. Grão, por sua vez, remete a sabor intenso, o que desperta o desejo de tomar café", diz a diretora da Nestlé.

A embalagem de lata também foi proposital. A ideia era fazer uma ligação a algo que fosse diferente do café solúvel - geralmente com embalagem em vidro - e também do café torrado e moído, vendido em pacote. As cores - abóbora e prata - pretendem fazer associação a aconchego e conforto (no caso da primeira) e à sofisticação do inox, o que daria ao produto um ar de premium.

Campanha

Para o comercial de lançamento, a WMcCann também quis fugir do tradicional, que são filmes de pessoas preparando e tomando café em casa. "Propaganda de café no Brasil já virou clichê. É quase como comercial de margarina", diz Olivetto. Além de original, segundo ele, o filme teria que ser informativo e persuasivo. Também precisava ter um quê de entretenimento. "Se não, ninguém presta atenção."

A saída foi usar um supermercado como cenário. No filme, dois repositores de mercadorias, interpretados pelos atores Lúcio Mauro Filho e Otávio Muller, discutem em que prateleira colocar o produto: na de café solúvel ou na de torrado e moído. "É uma dúvida adorável que o consumidor pode ter na hora em que vir o produto na gôndola", diz Olivetto.

A expectativa, agora, é saber se todas essas pesquisas realmente valeram a pena para transformar o lançamento em um sucesso de vendas. "Por anos a fio, o mercado de café no Brasil não teve novidades. Agora, elas vêm em série: os encapsulados, as máquinas de expresso, os cafés gourmets", diz Herszkowicz, da Abic. Todas essas inovações, segundo ele, foram bem aceitas e tiveram bom resultado. "O consumidor brasileiro é aberto a novidades. E diante de mais uma, como essa da Nestlé, a indústria de café torrado e moído deve responder com mais novidades", analisa.

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